传统手机渠道商面临困境 重点向乡镇市场转移

2013-02-07 13:49  来源:通信信息报

  国内手机市场规模不断扩大,然而,传统手机销售商的日子却并不好过。天音控股和爱施德这两家国内大型传统手机渠道商的公告都显示,2012年公司陷入巨额亏损的困境中。在运营商和电商的双重夹击下,传统手机渠道商转型迫在眉睫,把握时机,向乡镇市场拓展或成为其在夹缝中的生存之路。

  天音控股爱施德相继巨亏

  国内知名的手机渠道商天音控股和爱施德近期都爆出了2012年巨额亏损的消息。天音控股近期发布公告,预计2012年的净利润为亏损1000-2000万元,远低于2011年度5066.43万元的盈利水平,这也是天音控股上市十年来的首次亏损。而另外一家国内手机渠道商爱施德也在《2012年度第三季度报告》中预测,公司2012年度净利润亏损2.5亿元至2.8亿元。

  提到天音控股和爱施德,你也许不太熟悉,但事实上,在中国手机销售领域,它们都曾显赫一时。2003年上市的天音控股是中国第一家上市的手机经销商。此前的一份数据显示,到2011年,天音控股实现营业收入241.6亿元,其中通信产品销售收入达232.6亿元,占总营业收入的96.2%,是国内手机分销的龙头企业。与天音控股类似,爱施德是三星、MOTO等国际 著名品牌在中国的核心代理商,在手机分销领域中位列全国三甲,是国内最大的移动通讯产品代理商之一。

  但就是这样两家手机分销巨头,自2011年起就开始不断走“下坡路”。天音控股2011年实现净利润5066万元,与2010年的3.1亿元净利润相比大幅下滑83.69%,资产负债率更是达到72.04%;而到了2012年,天音控股高达1000-2000万元的巨额亏损,更是让这家上市十年的企业遭遇了耻辱的首次亏损。爱施德的情况同样不乐观,2011年,爱施德净利润同比下滑39.82%,而据国泰君安分析报告显示,爱施德2012年前三季度的毛利率只有3.45%,是其2010年上市以来第一次跌至10%以下。

  传统手机销售商受运营商和电商渠道双面夹击

  天音控股和爱施德作为国内手机分销领域的龙头企业,它们的境遇已然反映出传统手机渠道商时下的困境。手机渠道商的举步维艰并非因为国内智能手机市场大环境的萎缩,恰恰相反,据相关行业机构统计,到2012年底,我国手机终端市场销量超过了2.6亿部,预计2013年我国手机市场整体出货量将达3.8亿部;其中,智能手机出货量将达3亿部,同比增长44%,中国也将随之成为全球智能手机出货量第一的市场。实际上,传统手机渠道商的困境主要来自于残酷的市场竞争,具体来说,是来自运营商和电商的“双重碾压”。

  给传统手机渠道商造成巨大冲击的,首当其冲就是运营商的终端战略。在过去几年中,从中低端市场的千元平价智能机,到苹果iPhone 5、三星I9300等全球最顶级旗舰产品,三大运营商纷纷推出定制合约机。以中电信为例,2012年,CDMA各类终端销量超过7000万部;终端品牌达到236个;各类在售CDMA终端超过1500款。中国移动和中国联通也不甘示弱,前者2012年TD终端款型达到451款,销量过百万的机型达到了8款;后者仅到2012年10月底WCDMA手机销量就达到7050万台,全年3G手机销量约为1.9亿部,较2011年增长73%。

  运营商终端战略给传统手机渠道商带来的最大影响,还是来源于其对用户购买意愿的吸引。一方面,运营商会根据市场需求向手机厂商定制,对一些经典终端的配置进行增减,使终端价格在消费者心理价位之中。另一方面,配合定制终端的推出,运营商还会推出“优惠购机”、“保底消费换手机”、“买手机送话费”等一系列销售策略,这在消费者看来,无疑更加实惠,也令传统手机渠道商在市场竞争中优势尽失。酷派手机副总裁苏峰就表示,目前手机产业已经进入运营商主导时代,国产手机厂商只有紧紧跟随运营商的节奏,与运营商进行深度合作,才能在竞争中获得先机。

  同时,电商在智能手机领域的发力也给传统手机渠道商造成了冲击。2012年11月,开放线上销售的30万台小米手机在开售12分02秒后宣告售罄;联想乐Phone K860自2012年8月开售以来,京东商城五次现货销售均在数分钟内售罄……有关数据显示,电子商务渠道占手机销售额比重正在一路走高,从2010年的700万台增至2012年的3000万台,销量占比从2010年的2%增至2012年的10%,预计2013年将达15%。国泰君安发布报告预测,“未来2年内运营商渠道、社会渠道(包括代理、分销)和电商的手机出货比例会在4:4:2左右,社会渠道占比下降幅度将超过市场预期。”

  此外,诸如手机厂商自行铺设直销渠道等,也都对传统手机渠道商的生存造成了冲击。

责任编辑: 豆豆
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