万得城兵败中国 富士康渠道扩张“步履蹒跚”

2013-01-28 11:25  来源:中国经营报

  坚守两年之后,麦德龙(Metro AG)和富士康(2038.HK)决心终止这项投资2亿美元的“测试”——停止中国的万得城业务。其目前正在纠结的是,选择关店还是寻找新的接盘者。

  百思买宣布退出中国市场时,欧洲最大家电连锁品牌万得城刚刚进来,其曾信誓旦旦地表示,不会成为第二个百思买。但两年过后,万得城与百思买的“死亡”原因几乎一致:买断经营模式遭遇水土不服;规模过小致成本居高不下;以及愈演愈烈的电商冲击。

  万得城的退出,对于急于打通科技业“最后一公里”的富士康而言,无疑是其转身渠道方向上的又一次严重受挫。其之前无论是在电子商务或是“万马奔腾”渠道项目上的尝试,也都难言成功。“代工之王”向渠道的转身,显得有些步履蹒跚。

  业绩低迷 万得城退出

  “在为期两年的市场测试阶段结束后,麦德龙集团已决定停止进一步扩大其子公司Media Saturn在中国业务的战略考量。”2013年1月16日,麦德龙在发给《中国经营报》记者的邮件中说道:“经过仔细分析所有的选择,我们决定不再继续我们的业务。”

  该封邮件所指,是由麦德龙和富士康合资成立的“万得城电器”连锁。2010年末,万得城在上海淮海路开出其在中国市场的第一家门店。麦德龙集团以及Media-Saturn控股有限公司创始人Kellerhals和Stiefel家族共同持有万得城75%的股份,富士康科技集团持有另外25%的股份。

  万得城首任总裁汤旺涛曾对本报记者表示,计划在2012年之前,投资约2亿美元,在上海开出10家门店,2013年将走出上海布局全国,2015年门店数量将达到100家。

  不过,汤旺涛在这个职位上仅呆了8个月。2011年7月,万得城中国公司即宣布,汤旺涛因“个人原因”辞任万得城中国总裁职务,接替者为Media-Saturn(万得城中国母公司)原采购副总裁Frank Bussalb。而记者获得的消息是,汤旺涛真实的离职原因为门店业绩太差。

  不过走马换将并未给万得城的业绩报告增添几分亮色。有接近万得城高层的人士告诉记者,万得城开出的7家门店都在亏损,低迷的业绩拖累了万得城的开店计划。其原本拟在2012年7月走出上海,在成都开出上海之外首家门店的计划,最终被放弃。

  有消息称,2012年前三季度,万得城中国的销售收入为1亿欧元,去年全年预计亏损4000万欧元。该消息目前未获万得城官方证实。

  麦德龙目前正与富士康共同商定接下来将采取的措施。麦德龙方面表示:“除了关店之外另外一个选择是寻找潜在投资者。商讨将在接下来几周内结束。”

  第二个百思买

  万得城“借势”百思买的一次营销活动,曾给业界留下深刻印象。2011年的2月24日,上海两家主流都市媒体的版面上出现了跨版万得城广告,“过了2月22日,他们退出了,我们给你定心丸。”而2月22日,正是百思买宣布撤离的日子。

  汤旺涛在回应本报“万得城如何没有成为下一个百思买”问题时曾表示,相比于百思买,万得城的优势有两个:一是店长负责制,即将权力充分下放给店长,另通过股权捆绑的方式调动店长的积极性;另外一个,就是他们与富士康合作。这两个方面,也是万得城寄予很高期望的本土化“利器”。

  但万得城中国区中层告诉记者,万得城在对店长的放权方面确实力度很大,但也只限于门店陈列、门店促销、商品定价等方面。门店商品的采购,店长仅有建议权。这在行业人士看来,与国美、苏宁相比,万得城的店长负责制也无太多实质上的不同,“国美苏宁现在对门店店长的激励力度也很大。”

  家电行业专家、夸父企业管理顾问有限公司首席顾问刘步尘认为,与富士康合作争取来的部分3C产品的低价优势,只是所有产品中很小的一个部分,这很难从根本上改变万得城在采购成本上的劣势。当初,百思买也曾宣称将调动其全球采购的庞大资源为中国市场服务,但最终证明这条路也行不通。

  刘步尘表示,在家电零售行业,门店数量是最为核心的竞争力。双方规模上的巨大差距,导致万得城在采购成本方面,比国美苏宁至少要高出5%。此外,与百思买一样,万得城的模式同样是“买断经营”,这也意味着万得城若欲开出新店,必须压上极为可观的一笔资金,快速开店已成奢望。

  “在中国家电零售市场,抛开规模和价格这两项决定性要素,其他模式和管理都是空谈。”帕勒咨询资深董事罗清启直言,百思买败在这两项要素上,万得城亦不例外。

  富士康:艰难的“最后一公里”

  对于万得城项目,富士康董事长郭台铭曾寄予厚望。万得城淮海路店开业当天,郭台铭曾亲赴现场,细数与麦德龙结缘的过程。万得城现任首席策略官杨兆伦,也是从富士康通路事业群首席财务官职位上调过去的。

  “打通最后一公里”,是郭台铭十多年来的一个心结。其本人也常在公司里讲,渠道是科技业的“最后一公里”。鸿海从事代工制造,自己没有品牌,但切入渠道后,鸿海可以为任何品牌服务。

  富士康渠道事业群董事长胡国辉此前向本报透露,富士康在大陆的渠道将分为五大部分:一是与麦德龙合作的万得城,担当在一线城市与国美、苏宁PK的重任;二是进驻大型超市如大润发、家乐福,在超市中开“店中店”;三是以赛博数码、百脑汇为主体在二三线城市开IT商场;另外就是覆盖五六线城市的“万马奔腾”商店和购物网站的。

  现在看来,富士康向渠道业进军的各个方向的尝试,都遇到了不小的阻力。万得城也已宣布退出;“店中店”尚无实质进展;其最早投资的3C数码广场赛博数码,至今仍只有30多家卖场,且营业状况并不景气;“万马奔腾”计划中的3年万店目标落空;其推出的线上B 2C网站“飞虎乐购”,也正遭遇经营危机。

  在罗清启看来,富士康在各个渠道的受挫是可预见的,其遭遇的最大的问题,是无法将自己强大的代工优势嫁接到渠道上来。首先,没有足够强势的自有品牌帮助渠道去建立优势。其次,其在线下布局时,已错过国内3C连锁快速扩张的黄金期,留下的只有高企的成本和残酷的竞争。最后,无论是发展线上还是线下,都没有足够的人才和经验储备。

  “富士康在代工行业巨大的优势,让很多3C品牌商对其心存顾忌,不敢与其在渠道上有深入的合作。”有家电行业负责人说。

责任编辑: 川夏
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