苏宁易购销售额未达目标 流量依赖促销波动大

2013-01-17 09:32  来源:新浪科技

苏宁易购2012年总收入183亿元,未能达到200亿的销售目标。

 苏宁易购2012年总收入183亿元,未能达到200亿的销售目标

  苏宁易购今日公布了2012年成绩单,实体商品销售收入152.16亿元,总收入183.36亿元,未能达到年初200亿元的销售目标。这是继2011年后,连续第二年未能达到销售目标。

  2011年,苏宁易购全年实现销售收入约59亿元(含税),但是年初的预期营收为80亿元。当时,苏宁易购曾宣称,2012年的营收目标是300亿元,不过后来调整为200亿元。

  值得一提的是,在183.36亿元的总收入中,包含商旅、充值、彩票、团购等虚拟产品代售业务规模约15亿元,“红孩子”母婴、化妆品等销售业务及开放平台业务销售规模16.2亿元。

  流量依赖促销

  苏宁易购执行副总裁李斌对业绩评价说,苏宁易购2012年销售额同比增长210.8%,基本完成年度目标;此外,苏宁易购的注册用户数、日均流量、日均订单数等三大运营指标均达成年初预期。

  电商分析师李成东认为,苏宁易购2012年成长高于电商整体成长速度,也高于B2C市场的整体增速。“按传统企业标准打100分,执行力卓越;按电商标准打70分,用户体验和美誉度还需要提升。”

  根据CNNIC发布的最新数据,截至2012年12月,我国网络购物用户规模达到2.42亿人,网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比,网购用户增长4807万人,增长率为24.8%。

  根据艾瑞咨询发布的2012年第三季度监测数据,目前苏宁易购是中国第四大B2C商城,市场份额4.2%,低于天猫的54.6%、京东商城的21.8%和腾讯B2C的4.5%,但是高于亚马逊、当当网等。

  苏宁主要竞争对手京东商城2011年净销售额210亿元,2012年交易额达到600亿元,京东在如此大的体量之下仍然达到185%的同比增长率。

  李成东认为,苏宁易购家电及3C类别亏损额度不大,但是百货类别亏损较大。“苏宁易购在百货品类没有粘性,用户没有购买习惯,所以只能做了大量0元购的促销活动,这些都是硬亏损,消耗很大。”

  “Alexa数据显示,2012年苏宁易购的流量波动很大,这说明他非常依赖促销式的销售,一旦促销结束流量马上大跌,这说明自有用户的黏性较差。”李成东认为,苏宁易购在用户体验和美誉度还需要提升,送货速度慢、退货麻烦、商品丰富度不够、系统不稳定等问题层出不穷。

  巨资保障高增长或继续

  不过,李成东认为,苏宁易购的最大优势是集团转型电商的决心很大,支持力度也很大,集团的支持将推动苏宁易购继续高速扩张。

  去年12月,苏宁宣布发行不超过人民币80亿元公司债券,已获得中国证监会核准。目前,首期45亿元已经发行,发债将用于补充营运资金以满足新增门店、电子商务等业务扩张需要,加速物流、信息、售后服务等体系建设等。

  日信证券分析师贾伟认为,苏宁易购定位综合性电商,在现阶段销售规模的增长比盈利更重要,所以苏宁易购综合运用自主采购、开放平台、战略联盟、并购等多种方式进行品类扩张,扩充百货品类SKU,以提升网站流量和销售规模。

  “随着规模增长边际成本的下降,易购运营效率的提升,即使净利率低于传统零售,估值也会更高。”在贾伟看来,线上成本将必然低于线下,供应链管理能力是关键。在B2C公司的运营过程当中,供应链管理水平的高低可以从销售预测、库存管理、现货率和补货及时程度反映出来。”

  贾伟表示,未来苏宁易购是否能够盈利主要是看其供应链的管理能力。他预计,2014年苏宁易购将盈利,市值将达700亿。

  “资本市场的分歧在于苏宁易购的估值,其实苏宁易购的估值高低取决于苏宁易购未来线上的市场地位及增速情况,我们认为苏宁易购凭借其供应链、物流及信息技术的优势,将占据国内电商第一阵营,未来三年收入也将保持高速增长。”贾伟说。(张楠)

责任编辑: 豆豆
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