从警卫室到全球巨头:联想是如何变成PC霸主的

2013-01-14 07:57  来源:腾讯科技

从警卫室到全球巨头:联想是如何变成PC霸主的

 联想已成为全球PC行业的“霸主”(腾讯科技配图)

   北京时间1月14日消息,《经济学人》网络版近日刊载文章,阐述了联想创立近三十年以来的发展,尤其是这家公司最近所取得的成功。文章指出,联想的复苏在很大程度上归功于一项名为“保护与攻击”的风险战略,但这项战略存在一个小问题,那就是“攻击”的部分在很大程度上无法取得盈利——在中国以外的大多数市场上,联想的手机、平板电脑和个人电脑业务都在亏钱。

  以下是这篇文章的全文:

  联想可以说是“出身卑微”,其创始人在1984年投资2.5万美元成立了这家中国科技公司,在一个警卫室里召开了早期的会议。在中国市场上,这家公司的个人电脑销售业务表现良好,但在海外市场上则步履蹒跚。联想在2005年收购了IBM的个人电脑业务;据一名内部人士透露,这项交易已经“差不多完成了器官排斥”反应。

  吞并一家规模相当于自己两倍的公司,这从来都不会是件容易事;但是,文化差异会让事情变得更加棘手。IBM员工无法适应中国的许多文化,如公开羞辱会议迟到者等。而据联想当时的一名高管说,中国员工会感到惊奇的是:“美国人喜欢说,而中国人喜欢听。一开始的时候,我们想知道为什么他们能在没有什么东西要说的时候不停地说。”两名西方首席执行官都没能扭转这种局面。到2008年,金融危机开始肆虐全球,联想也在这场危机中蒙受了亏损。

  鉴于这一切情况,这家公司最近所取得的成功令人吃惊。在去年第三季度,市场研究公司Gartner宣称,联想已经成为全球最大的个人电脑厂商,超越了惠普。虽然惠普在第四季度中短暂夺回了领导地位,但现在的趋势看起来已经变得明显:联想正在走好运。在日本和德国等全球七个最大的个人电脑市场上,联想在五个市场上都占据着头名位置。联想旗下移动部门随时都可能会超越三星,在中国市场上摘得桂冠,这是全球最大的智能手机市场。本周,联想在拉斯维加斯国际消费电子展(ICES)上引起了轰动。

  联想的回弹引发了多个问题。这家公司是如何从灾难中复苏的?新的战略是否具有可持续性?这家公司的崛起是否标志着中国将会出现第一个世界级品牌?

  联想的复苏在很大程度上归功于一项名为“保护与攻击”(Protect and Attack)的风险战略,这家公司现在的老板信奉这种战略。在2009年接掌联想大权以后,杨元庆采取了迅速的行动。杨元庆裁减了十分之一的员工,目的是精简从IBM那里“继承”的臃肿机构。随后,他采取了行动来保护联想的两大利润核心——企业个人电脑销售业务和中国市场——虽然当时他也正在利用新产品来“攻击”新市场。

  当联想收购IBM的企业个人电脑业务时,有传闻称这家公司正在亏钱。有些人在私下里谈论道,这家中国公司将令IBM备受尊重的Think品牌就此“沉没”。但事实并非如此:自这项交易以来,联想的销售量已经增长了一倍,运营利润率预计高于5%。

  更大的利润核心则是联想的中国业务,在这家公司的总营收中所占比例大约为45%。联想印度业务的负责人阿玛尔·巴布(mar Babu)认为,联想的中国战略为其他新兴市场提供了教训。联想拥有一个庞大的经销网络,计划在几乎每名消费者的50千米以内开设一家个人电脑零售店。与此同时,联想还已经与其经销商建设起了密切的合作关系,这些经销商获得了排他性的“领土权”。

  征服印度

  巴布已经在印度复制了这种方法,只是稍微做了改动。在中国,零售经销商的排他性是双向的:联想仅向这些经销商出售产品,经销商也仅出售联想的产品。但是,由于联想品牌在印度市场上仍旧未经证明的缘故,零售商拒绝给予这家公司排他性的经销权,因此巴布同意达成单向的排他性交易,也就是联想将在一个地区中仅向一家给定的零售商出售产品,但允许经销商出售联想竞争对手的产品。

  通过这种方式,联想正在培养忠实的品牌大使,这些品牌大使会就消费者喜欢哪些产品和特性的问题提供及时的反馈,从而允许设计师加快产品开发周期。这家公司的第一款智能手机以失败告终,但却为一系列流行产品铺平了道路。

  在企业个人电脑业务和中国业务取得成功的提振之下,联想已经投入了大量资金来拓展自身在全球个人电脑市场上所占有的份额。这个品牌在中国市场上尽人皆知,但在其他地区则并非如此。在截至2012年3月份为止的一年时间里,联想在促销活动、品牌推介和营销事务上投入的资金增加了2.48亿美元(但联想并未公布投资总额)。

  此外,并购交易也起到了帮助作用。在2011年,联想以7.38亿美元的价格收购了欧洲电子公司Medion,这家公司在德国个人电脑市场上所占份额已经增长了一倍。同年,联想投资4.5亿美元与NEC组建了一家合资企业,这使其成为了日本市场上规模最大的个人电脑厂商。在2012年,联想以1.48亿美元的价格收购了巴西最大的电脑公司CCE。此外,联想还在许多市场上开设了工厂,其中包括美国市场,该公司在美国市场上正在大幅增长。

  为了将业务重心放在个人电脑业务上,杨元庆在2008年以1亿美元的价格出售了联想的智能手机部门;次年,杨元庆以两倍的价格买回了这个部门。他认为,个人电脑及其他设备将会聚到一点,因此有关一个领域的知识也将在其他领域中培育专业知识。他可能是正确的。智能手机在中国市场上炙手可热,而联想目前还在多个新兴市场上出售手机和平板电脑。在连续十四个季度的时间里,联想的增长速度高于个人电脑整体行业,这个行业在上一季度中下滑8%。一年半以前,这家公司在十多个国家的个人电脑市场上占有两位数的份额;时至今日,联想在34个国家的市场上占有两位数的份额。

  不过,联想的“保护和攻击”战略存在一个小问题,那就是“攻击”的部分在很大程度上无法取得盈利。在中国以外的大多数市场上,联想的手机、平板电脑和个人电脑业务都在亏钱。

  “盈利是长期的目标。”杨元庆说道。“但拥有庞大的营收基础也是很有用的。”他承诺无论回报如何,都会继续进行投资,直到这家公司在每个目标市场上都占据大约10%的份额为止。只有在拥有这种规模以后,长期盈利才会成为可能,他坚持认为。联想首席财务官黄伟明相信,到最后这家公司的税前利润率将会比现在的2%增长一倍。

关键字: 联想 Thinker PC 联想投资
责任编辑: 豆豆
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