华为终端策略向电商倾斜 欲跳出“白牌陷阱”

2013-01-11 15:11  来源:腾讯科技

华为终端策略向电商倾斜 欲跳出“白牌陷阱”

 华为终端策略向电商倾斜(腾讯科技配图)

   作为华为公司当前发展的一大引擎,消费者终端业务正呈直线增长趋势,2011年其全球消费者业务销售收入即达446亿元,同比增长44.3%,智能终端整体出货量近1.5亿部,而这一增势也贯穿了刚刚过去的2012年。华为上周发布的2012年全年业绩显示,公司实现营收超过350亿美元,净利润24亿美元,同比增长均超过10%。

  据内部人士向腾讯科技透露,华为收入稳定增长主要来自手机终端和企业网业务,利润的增长则主要来源于通信设备,虽然终端出货量在规模增长,但利润率并不高,导致这一问题的核心在于运营商渠道和社会渠道失衡。运营商渠道虽可带来规模增长,但利润率低下;相反,社会渠道虽规模不大,但利润率偏高,且相比前者对华为终端自身品牌的提升帮助较大。

  为此,在近期的一个华为高层内部会议上,针对2013的终端发展华为确定了最新的策略,即侧重社会渠道,尤其是电商平台。华为希望通过公开渠道,尤其是电商渠道提升终端的品牌影响力,并进一步转换为高利润率。

  欲摆脱“白牌陷阱”

  众所周知,华为10年前就进入移动终端领域,当时是由一个小业务部门负责,在内部并不受重视。按照任正非的说法,“当年我们没想过做终端,是被逼上马的。华为的3G系统卖不出去,是因为没有配套手机。”

  在2010年前,华为终端基本以订制形式为运营商生产手机,与其他3G网络设备一起,捆绑式地销售给运营商,不直接卖给消费者,很少进行广告宣传,业内俗称“白牌机”。(白牌机也称作BTO,是“Build To Order”的缩写,意为“按单定制”,即按客户要求定制配置的意思。)

  2010年后,随着全球智能手机的高速发展,中国市场所蕴藏的商机不断涌现,华为集团开始重视终端的发展。2011年,华为重新调整业务架构,设立了消费者业务BG(针对终端)等三大业务线,这家在过去十年依靠电信设备市场快速增长的公司,已将未来的发展重心放到了传统电信设备市场之外。

  在功能手机时代,华为手机出货量一直保持了两位数增长,2009年,华为CDMA手机发货量突破3000万部。进入智能手机时代,华为智能手机出货量则以倍数增长,2010年出货400万台,2011年出货2000万台。智能手机已成为华为终端全球发货量持续增长的主要元素,而中国市场对华为终端的业绩贡献仍占较大比重。

  凭借骄人的销量业绩,消费者业务BG迅速成为华为核心部门之一,但规模效应的背后是哭笑不得的低利润,原因在于华为始终无法跳出“白牌陷阱”。在去年的WMC展上,华为消费者BG CEO、华为终端公司董事长余承东在接受媒体采访时透露,华为手机产品“利润低得可怜”,据称净利率低至个位数。

  据腾讯科技了解,华为终端的渠道结构主要是运营商、公开渠道以及电子渠道,目前运营商渠道的出货大约占总量的80%,其次是公开渠道和电子渠道。运营商渠道的优势在于稳定的出货量和高额的补贴,但这个模式存有一定风险,当运营商补贴越来越少时,手机企业的利润自然也会越来越少,而目前国内三大运营商的补贴力度呈逐年下降趋势,这对华为而言显然是个危险信号。

  其次,运营商定制越多,对华为终端自身品牌的形象树立影响就越大,用户从运营商渠道购买产品,始终无法直接感受到来自华为品牌的手机。

  华为内部人士向腾讯科技透露,“华为终端近几年都在盈利,但利润率却每年都在下降,主要是因为运营商渠道的利润率在降低,所以华为从去年开始高调布局运营商以外的公开渠道,目的就是摆脱‘白牌陷阱’,提高利润率。”

责任编辑: 豆豆
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