分众传媒董事长江南春:扔掉大客户

2013-01-08 16:15  来源:《创业家》杂志

江南春 (新浪科技配图)

分众传媒董事长 江南春 

   分众有过一次创新,现在面临着第二次创新。

  变革不是拍脑袋想出来的,而是因为社会变了。现在最重要的受众是70后、80后,22~45岁之间的消费者是中国最有价值的消费者,因为50后、60后对很多品牌已经养成固定的认知,广告不足以影响他们的看法。但70后、80后是互联网一代,是被数字化、户外屏幕包围的一代,他们的生活轨迹在这里。他们可以没有电视,但不能没有手机。所以广告投放渠道的发展趋势是从电视、报纸向互联网、手机转变,这个转变非常大。人的资讯模式、生活形态从单一化转向多元化、碎片化。

  我们如何围绕这个人群更精准地细分?

  主动与被动的结合

  互联网的特点是互动而不强制,而分众强制但不互动。广告主说,看完分众的广告后无法形成一个点击进入,即使提高了产品的知名度,但与买东西不完全是直接关联,所以分众面对的第一个问题是怎么把强制的媒体做得更互动?

  我把20年的媒体经验归结为两个词:主动和被动。主动指人的资讯模式,消费者会花很多时间在资讯上,比如微博。被动则是人的生活空间。一个典型的90后,他的资讯模式是QQ、人人网、网络视频、网络游戏,生活空间则是寝室、食堂、图书馆。“围捕”一个消费群,要从他最主要的生活模式、空间模式切入。

  资讯模式的好处是消费者会花费很多时间,但他有很多选择;而且消费者需要的是内容,很少看广告。所以互联网的点击互动,某种程度是一个伪命题。真有需要时,百度搜索一下就可以。但因为消费者花了很多时间,所以可以做品牌植入,很多东西是被传播起来的。比如杜蕾斯,创造出很多精彩内容,通过微博、微信转发。更知名的一个例子是京东价格战,表面上你看不到广告,但事实上你看到了京东,也看到了这个价格战,这是有商业价值的。

  在互动上,我们打算先做NFC手机。我认为两三年后,NFC应该是一个潮流标配。那时候可以通过手机感应播放的广告;此外,还可以通过微博互动,通过人耳听不见的高频超声波,比如在播放某化妆品广告时,出现小屏幕提示,现在打开微博就可以收到该化妆品的优惠券,你要做的就是打开私信接受优惠券。同样,你在商场买东西,看见某品牌,该品牌提示你打开微博就可以接受相关优惠券。

  另外,我们要做内容变革,互联网公司经常讲改善体验,我们下一步需要改善屏幕体验,让消费者看屏幕的时候不是因为无聊而是因为有趣。未来我们要在LCD这个媒体上做更加内容化、娱乐化的内容,要为客户定制内容,这是我们明年要做的。

  改变客户定位

  受众在变,客户定位也在变。

  每个公司都要找准自己最重要的客户群,分众最早把宝洁、联合利华、欧莱雅等公司定位为最重要的客户,有十几个超过亿元的客户,但我们不愿再做“小三”和“二奶”,他们不再是我们最重要的客户。2003年,我们在广告主那边就是一个“小三”—必要补充。后来奋斗了五年上市了,2010年,我们变成了“二奶”——重要组合。为什么我们没有做过“正房”呢?宝洁一年有30亿元广告费,给我们接近2亿元,只占6%。如果说我们是他们的正房,没有人会相信;说宝洁是我们做起来的,也没有人相信。与其这样,不如定位在广告额3000万元到8000万元的成长型客户。

  比如神州租车。2010年9月,老陆同志(陆正耀)给我一份广告预算,我一看傻了眼,四个月广告,8000万元费用,但只有1000万元给我们,1000万元给地铁,剩下6000万元给电视。我说你这么投一定会死掉的,6000万元到央视,不可能打出一个新品牌。以前牛根生这样打过,但那是好多年前,现在没有两三亿根本不用想这事。中央电视台的成功点在于可以覆盖前100个主要城市,但租车业务主要在前30个城市,所以有的钱就浪费了。我分析了租车人群的特点,最后让老陆3000万元投楼宇、3000万元投框架,1000万元投机场,1000万元投其他。

  神州租车在报纸、互联网上都没有广告。楼宇电视主题是打车不如租车,买车不如租车,讲概念;框架是首租免费,就是促销行动;机场就讲自由自在,告诉你便利性。这三个空间锁住后,2011年花了1.1亿元,2012年也差不多1.1亿元,租车市场现在什么格局?神州租车去年年底已有28000辆车,竞争对手只有7000辆。

  拉卡拉2012年4000多万全给我们了,钱全放在我这儿,那成败就都是我的事了。所以战略合作之后,我又添加了一些资源,一定要确保这个案子成功。分众每年做三四个这样的案例,集中火力把他打起来,我一定要努力成为榜样。最好的方式就是客户自己去说我们的好。

  大数据时代的精准

  今天,分众的利润率在20%~30%,而百度有50%,不要说我们暴利,暴利是市场形成的,代表市场认可你的程度,核心在于你给客户的价值。客户一定是想用10块钱打中一个想要的人,而绝不会用5块钱打中一个不知道是谁的人,对你的精准细分能力高要求。一个媒体平台,越能一对一精准细分,利润率就越高,商业模式不同,市场价值不同。

  所以我说世界上最好的模式,就是百度这种模式。百度有海量的眼球,但是光有海量眼球还不够,CCTV也有海量的眼球,但CCTV的营业额可能跟百度的利润差不多,因为CCTV精准细分能力不足。你不能说出看世界杯的都是什么人,只知道大部分人是男性。

  精准细分能力背后是数据,未来是大数据时代。今天百度后面是一个大数据,淘宝后面也是一个大数据,是由很多流量累计出来的数据。我们一个重大的错误就是收购好耶。

责任编辑: 豆豆
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