加多宝陷“质量门” 激进扩张下以何为继?
加多宝陷“质量门” 激进扩张下以何为继?
第12期
大公财经出品
责编:欧阳卿

一个给《中国好声音》冠名的品牌——加多宝,输了商标战,输了广告战。如今,在法院的一道“诉中禁令”后,再临质量大考。佛山、郑州等地纷纷出现消费者举报加多宝饮品内存在不明物质,味道怪异。与王老吉较劲后的加多宝已元气大伤,它注重品牌却忽视质量,殊不知,质量才是品牌走强的尚方宝剑。对于涉及民生的产品来说,失掉了质量的尚方宝剑,如何走强?

加多宝陷“质量门”

继商标战、广告战后,加多宝又陷入郑州“质量门”事件。

2月24日元宵节,郑州刘女士在大清花店吃饭点了一瓶王老吉即现在的加多宝饮料。打开后,汁液呈棉絮状且味道酸苦。消费者随后向饭店进行了交涉,但饭店认为,此事和饭店没有关系,建议刘女士直接向加多宝集团反映此问题。

2月27日,加多宝郑州办事处的两名工作人员称其目前尚未和消费者取得联系,并表示,该饮料珍品还需要做进一步鉴定。

大公网记者就此致电加多宝,但对方表示,此事尚在进一步调查,目前尚未有任何结果。但截至发稿时,加多宝方面仍未作出回应。

这不是加多宝质量问题第一例。此前,亦有佛山市民付先生投诉称,2岁多的外甥喝加多宝出现呕吐状。付先生尝后发现凉茶味道“又酸又臭,就像是地沟臭水”,倒出剩余饮料,发现其中漂浮有数个不明黑色条状物。尽管他联系到加多宝在佛山大沥的销售经理王先生,但得到的答复是“可能包装破损,赔偿两罐凉茶。”

据知情人士透露,类似情况加多宝不止受理了一起两起,出现絮状沉淀物很正常。【详细

有心“征战”无心品质

随着中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的一纸判决书,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的两份商标使用补充协议成为废纸。没有了王老吉的商标,加多宝的未来何去何从?分析人士认为,伴随商标标纠纷落幕,新一轮凉茶霸主之争即将在广药和加多宝之间启幕。

进入一个“去王老吉”阶段,是加多宝不得不面对的问题。按照加多宝的公告,其改包装之举意在“使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶,保护正宗凉茶的单一性与纯正性,从而保护和推动凉茶文化的健康发展”。

问题就在于,加多宝对品牌的关注甚至超过了质量。为了打品牌,其广告用语“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”打了一个品牌擦边球。这一“球”被王老吉踢到了法庭。

2013年1月31日,广州市中级人民法院下达诉中禁令,依法裁定加多宝实施了虚假宣传、误导消费者的行为。持续一年之久的商标战和广告战,并未让加多宝真正走进一个“去王老吉”阶段,反而将过去的“干儿子”——王老吉,当成其做强品牌的垫脚石。

而其真正的垫脚石——质量,却在一场又一场的战役中,成为炮灰。详细

激进扩张显隐患

在一场凉茶大战中,加多宝看似胜利。

国家统计局、中国行业企业信息发布中心日前公布的“2012年我国饮料行业1至3季度运行状况分析报告”显示,2012年前三季度,加多宝销量同比增长超过50%,份额超过72.96%,稳居凉茶行业第一的位置;在罐装饮料方面,加多宝市场销售份额近12%,在全国罐装饮料销量中排名第一。

诸多的第一背后,隐现出激进扩张的一面。

一位接近加多宝的人士称,加多宝换标时并无一点收缩的迹象,反而加开工厂,生产线全线运转,加大马力。

按照常理,这一阶段,加多宝注重的应当是内延式发展,而非外延式扩张;更注重品质,而非表面功夫。

实际上,加多宝除延续着产能扩张,渠道扩张的步伐之外,还加上了品牌扩张。“三位一体”式的扩张模式之下,加多宝内伤。佛山、郑州等地出现的质量问题,带来的是消费者对加多宝的拷问:没有了品质,加多宝以何为继?【详细

结语

一触即发的凉茶大战带来的是对市场、渠道和品牌的争夺。加多宝难以完胜,并非败于对渠道、市场的把控和品牌的注重程度,而是忽视了品质在任何一场战役中的重要性。如果说,加多宝过去一直在做着加法,不断扩张,不断造势,那么现在,是时候开始减法生活了。

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