李宁国际化品牌重塑失败 资本集团抛股票

2013-02-07 08:33  来源:新闻晚报

资料图片。

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  如果旧货积压,又到一批新货,旧货可能会变成“死钱”;如果市场行情普遍不好,经销商本着旧货生意的考虑,就会少订一点新货。长此以往,订单萎缩冲击新款,变成恶性循环。李宁过于高估2008年的奥运会销售增长,导致公司对后几年的销售保持乐观。但是,实际上,从2008年开始便已经进入了销售黄金增长期的尾声了。他认为2008年北京奥运会,企业对市场有过于乐观的预期,加之后来的经济大环境不好,行业形势普遍不行,洗牌才真正开始。但李宁也认为,体育用品行业未来也是有机会存在的。

  李宁不差钱。进入2013年,李宁继“渠道复兴计划”的第一个大动作就是“找钱”,目前启动了更大规模的第二轮融资,大股东非凡中国和TPG承诺各自包销60%和40%的未认购证券。从2012年初引入TPG等战略投资者开始,李宁经历部门调整裁员、关掉1千多低效门店、管理层变动以及渠道复兴计划导致大规模预亏,一直到最近再次集资,李宁可谓“出尽了利空”。

  李宁变革计划就像一列快车,原来速度非常快,突然发现有点偏离轨道,要把它扭回来,但是快车原来还有惯性,这两个力之间,会有碰撞。

  □晚报记者 任文娇 报道 制图 任萍

  李宁公司创立于1990年,三年后开始赢利,年营业额以近100%的速度增长。自2004年在香港上市以来,李宁公司业绩持续增长。凭借奥运的余威,整个2009年,李宁新增店铺1004间,达到7249间。当年,李宁以84亿元的销售额超越阿迪达斯,成为国内体育市场的第2名,距离耐克只有一步之遥。

  品牌运营

  国际 化品牌重塑失败

  超越阿迪达斯释放了一个错误的信号,让李宁公司管理层认为民众的消费心理已经趋向成熟,不再一味追求国际品牌,这是李宁反击的绝好机会。管理层希望能够毕其功于一役,以品牌重塑的激进方式彻底扭转战局。

  但李宁的管理层并没有意识到,2008年和2009年的繁荣景象很大程度上是因为奥运引发的民族情结高涨所致,一旦民众热情消退,一切又会恢复原样。

  李宁公司早在2006—2007年的市场调研显示,超过50%的消费者年龄在35岁~40岁之间,这与公司的期望严重不符。

  2010年7月,李宁推出品牌重塑计划,这一次李宁公司希望解决的是 “消费群体的老化”,“90后”成为李宁的目标消费群体。

  “90后李宁”定位于年轻的16~23岁群体,为了配合“品牌重塑计划”,李宁公司选择频繁在各种媒体播出以“90后”为主题的广告,以贴近年轻消费群体。 “李宁为一个系列产品推出以‘90后李宁’为主题的传播行动无可厚非,但作为品牌广告有些不妥。 ”品牌管理专家崔洪波表示。

  “90后李宁”这个计划脱离了李宁原有的客户群基础——“70后”中年人,导致多年的基础被打掉了。作为品牌重塑计划的一部分,李宁在广告语和品牌LOGO的更换上,也没有收获满堂彩。

  2010年7月,名为 “李宁交叉动作”的新LOGO将成为李宁品牌的新标志,而原有口号“一切皆有可能”也被更为国际化的“MakeTheChange”取代。关于新LOGO“二流”、新广告“立意有问题”的诟病不绝于耳。业内人士认为,新广告语没有之前的大气,LOGO在创意和美感上,也并没有超越从前。 “如果抛开换标对品牌的战略意义,单纯从标识设计的角度看,李宁换标很失败。 ”广告界人士如是评价说。

  有意思的是,虽然李宁早在2002年就喊出了“一切皆有可能(Anything Is Possible)”的口号,但在阿迪达斯2004年提出“没有什么不可能(Impossible IsNothing)”之后,李宁却就此蒙上了“抄袭”的冤屈,时至今日,大部分年轻消费者都坚持认为李宁山寨了阿迪达斯的创意。

  显然,至今李宁也并没有解决当年轻人面对耐克、阿迪达斯等品牌时,让他们不选择耐克、阿迪达斯而选择李宁这个问题。一些“90后”消费者告诉记者:“这两年已经很少关注李宁品牌了,对这个品牌有印象,但是产品质量和设计还是和国际品牌有一定差距。 ”

  记者在南京东路、五角场等商圈采访时发现,与人流密集的时尚品牌和国际体育品牌服装专卖店里的人头攒动相比,李宁的门店内略显冷清。

责任编辑: 岩实
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