[绿公司]海尔:需要更多的他山之石

2013-01-30 09:06  来源:《绿公司》杂志

  增长停滞的中国家电市场,已不能为海尔这样千亿级规模企业提供快速增长的空间,海外扩张势在必行

  狭小的本土市场,迫使韩国公司在发展的早期阶段就开始向外拓展,力图在全球市场中谋取一席之地。现在,增长停滞的中国家电市场,同样无法再为海尔这样千亿级销售规模的公司提供快速增长的空间。钻出本土市场拓展的天花板,加速海外扩张,将是海尔2013年要唱的重头戏。

  从1990年海尔冰箱第一次出口德国开始,海外扩张、全球化这出戏,海尔已经唱了23年。但2012年,海尔“唱戏”的方式发生了重要变化。

  当年11月6日,海尔集团正式宣布完成对斐雪派克(Fisher &Paykel)规模为9.27亿新西兰元(约合7.66亿美元)的并购(2009年,海尔集团已收购斐雪派克20%股份)。现在将这家新西兰家电龙头收入囊中,是海尔23年全球化进程中,最大规模的海外并购,也是唯一的一次全资收购案例。

  海外扩张,海尔一直奉行“以自主品牌开拓海外市场”的战略。此前,它在美国设立工厂,收购意大利的冰箱制造厂,与三洋在日本成立合资公司三洋海尔株式会社,还在东京设立了研发中心,但这一系列的举措,并未帮其在海外打响品牌。海尔提供的数据显示,2012年,海尔在进入美国13年后,取得的市场占有率仅为1.5%,在欧洲的白电市场份额也不到2%。

  与竞争对手美的和格力不同,海尔执行的是高举高打的全球化品牌战略,不做代工,而美的和格力倡导的是先易后难的策略。此外,未作全产业链布局的海尔,无法像竞争对手那样从产业链上获取规模成本优势的最大化。因此,产品和品牌,是这家中国家电冠军企业在海外立足的支点。

  但事实表明,单纯的技术和产能,都不足以让海尔成为响当当的国际品牌。它必须找到做大品牌的最快路径。

  收购强势品牌,获得其国际品牌和成熟的产品技术,被海尔视为达成“创牌”目标的捷径。

  于是,有了前文所述对斐雪派克的全资收购。公开资料显示,创立于1934年的斐雪派克,在新西兰占有55%的市场份额,是行业老大;在澳洲位居第二,拥有18%的市场份额。其在欧美市场的收入已占到总收入的26%。这家公司还拥有多项技术优势:包括提高节能率30%以上的冰箱压缩机技术;全球领先的DD直驱洗衣机电机技术(更加静音、节能);厨房家电产品也是其强项,在大多数新西兰家庭的厨房里都能找到一台斐雪派克的抽屉式洗碗机。

  这些技术优势都是可变现的业绩。海尔从此前与斐雪派克的合作中,已经有所斩获。2012年,双方合作开发的水晶系列高端滚筒洗衣机,拼接静音速洗技术领先国内市场,提升了海尔在高端市场的份额。据调查公司中怡康的数据,2011年海尔占据中国28%的高端滚筒洗衣机份额,是第二名的两倍以上。

  利用其他品牌打造海尔自主品牌,被视为海尔全球化思路上的一次标志性转变。

  券商也对此次收购效果持乐观度。中信证券分析师认为,海尔集团溢价要约收购斐雪派克,是海尔国际化的重要突破。要约收购完成后,双方将有望在产品研发、渠道共享、品牌协作等方面形成更大协同效应,提升海尔与斐雪派克品牌在全球市场的影响力。海尔集团将实现在发达国家本地研发生产及本地推广能力,增强家电零部件技术能力。

  坐拥斐雪派克、三洋、AQUA、卡萨帝、海尔、统帅,海尔的品牌布局初步完成。斐雪派克主要用于帮助海尔填补在欧美等发达国家的品牌空缺;三洋品牌在东南亚的使用将逐渐被海尔品牌完全替代;高端品牌AQUA主要用于日本市场,其洗衣机和冰箱销量分别位列日本市场的第五和第七位。卡萨帝和统帅则是海尔推出的自主子品牌,前者定位高端,后者定位中低端,目前已转为互联网定制品牌。海尔作为中高端品牌,将全球使用。

  根据欧睿国际(Euromonitor)数据显示,海尔2011年全球销售额为7.8%,第三次蝉联全球白色家电第一品牌。继2008年海尔冰箱首次登顶全球第一后,海尔在洗衣机、冷柜等白电领域也成为全球第一,领先优势不断扩大。海尔已经成为美国前十大品牌、欧洲前五大品牌、日本前十大品牌。

  2011年,海尔欧洲CEO奥伯特还抛出了一个雄心勃勃的计划:希望到2015年,海尔洗衣机和电冰箱的欧洲市场份额可以由3%提升到5%。这意味着,海尔要从惠而浦、伊莱克斯、博世,以及三星、LG等重量级选手那里争夺它们手中的市场份额。那么,海尔需要在质量、设计和技术等各方面与对手竞争,创新更是必不可少。

  实际上,差异化创新,已经帮海尔赢得了不同地区消费的青睐。在美国,海尔推出的一款可以存放整只火鸡的大容量抽屉式冰箱,解决了传统冰箱空间不足的问题而备受欢迎;泰国常年高温炎热,海尔专门为其设计了TM冰箱,其环绕立体风技术避免冷风直吹导致的食物风干,达到360度保鲜。2011年,海尔冰箱在泰国市场的增幅高达40%,在泰国许多高端家电连锁渠道,海尔成为唯一进入的中国白电品牌。

  新技术也被不断应用于海尔的产品中。位于德国纽伦堡的研发中心还为欧洲用户研发出带有摄像机和触摸屏能记录厨房动态的冰箱;2011年9月推出的3D冰箱,上市三个月就卖出了8万台。最近,海尔中央研究院又首创检点无尾技术,研发出了无尾厨电。一台无线电能发射器被嵌入厨桌,电饭煲、搅拌机等各种厨房家电只要放在厨桌上就能使用。杂乱的插座插头、繁复的电线再也不见了,即使触摸台面或电器也不会触电,厨房变得更整洁更安全。

  而支撑这一切的,将是海尔产业链的全球化。海尔在中国、亚洲、澳大利亚、欧洲和美洲成立了五大研发中心,还在欧、美、亚等地区建立了设计、制造、销售于一体的本土化运营模式,试图快速准确地把握不同地区消费者的需求。2013年,这一布局还将继续深入。

  对海尔而言,国内和国际市场,简直就是冰火两重天。一头持续下滑,另一头却快速增长。即使海尔现在有40%的产品在海外生产,但2012年前三季度,海尔的出口仍然增长了15%,这个数字远高于同期中国白电整体出口增长的3%,何况美的甚至下降了21%。翻开硬币的另一面,青岛海尔三季度财报显示,公司三季度营收环比下滑7.45%,净利润环比下滑26.16%。

  显然,海尔需要进一步从海外市场掘金,而收购,将成为2013年海外拓展的主旋律。

  去年,海尔集团海外市场总监李攀在接受媒体采访时曾表示,海尔会把握住任何可能的收购机会,收购目标则将针对比较高端的品牌,尤其是在灶具等嵌入式家电方面在当地有竞争力的品牌。

  海尔未来的任务,就是找到更多如斐雪派克这样的“他山之石”。

责任编辑: 岩实
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