[第一财经周刊]年轻消费者谨防10个错误

2013-01-28 09:12  来源:《第一财经周刊》

  

  崛起中的年轻消费者是大公司的未来,但面对人群和媒介的巨变,它们还在盲人摸象。

  消费者一直在那里。但对于很多大公司来说,感觉却不大对劲,当它们的自信碰了几次壁之后,可能更多了迷茫,甚至是恐惧:消费者在那里,但对它们视而不见。

  在刚结束的2012年,我们能看到大公司们为争取越来越未知的消费者而努力;这一年,全球数字广告开支为1028亿美元,与2011年相比增长了17.8%,其中全球社交网络广告收入保持了强劲增长,接近50%。而对中国的预测则是未来四年里,中国数字广告份额将从27%增长到36.1%。到2014年,中国会成为全球第二大数字广告支出国。

  另一个预测显示2017年,中国网络广告收入将超越电视广告收入,并成为全球第三大广告市场。

  大公司们抓紧广告投放,从传统媒体转移到新媒体,因为他们确认年轻人看电视的时间越来越少。如果你回想一下今年发生的事情,你会很容易地发现社交媒体的营销账号们变得越发活跃;新浪微博的手机客户端上banner条广告在不断切换;视频网站广告已被撑到了60秒。

  第三方调查机构报告里不断增长的新媒体广告投放数据来自这些大公司营销者们对互联网的寄望,或者我们换个说法,对失去年轻消费者的恐惧。他们提高了预算,广告公司也频频接到委托,核心议题都是“抓住年轻消费者”。

  互联网似乎没带来相应的回报,这个不断变化的新媒体还不是那么容易把握。

  我们报道过百事可乐与天猫的合作,它们推出了“百事淘宝”:不直接销售百事相关的产品,而更像是一个网上的小型Shopping Mall。它与相关潮流品牌合作,并宣称是“年轻人创意生活平台”。

  李宁从2010年开始推出“90后李宁”的重塑计划;雀巢公司找来韩寒,拍摄了一组以“活出敢性”为主题的广告,同步在多个平台投放。视频里的韩寒频频举起红色雀巢咖啡杯,最后甩出了“活出敢性”的标签。

  玛士公司在中国移植了其超级碗广告创意,为旗下品牌士力架推出“饥饿的时候你是谁”的广告,让犯懒猪八戒、韩剧悲催女、易怒包租婆等形象在吃完士力架之后变回正常人。为了吸引关注,玛士在投放视频短片之前先发出预告,并设立官方网站进行广告播出倒计时,让网友猜想主角们究竟会以怎样的情况变身。

  我们能从大多数大公司的营销宣言里看到它们对年轻消费者的重视,以及一种拥抱全新事物的信心。宝洁首席执行官麦睿博(Robert McDonald)说:“我们发现在像Facebook与谷歌这样的数字媒体中,如果设计得当并有好的创意,那么广告投资回报要远比传统媒体更为有效。”

  但效果可能未必如愿。2012年10月发布的新财年第一财季利润下滑6.9%的业绩就让麦睿博不得不面对一个现实:占每年销售额9%至11%的巨额广告费用并没有带来销售增长。而宝洁现在能做的是减少在电视平面广告上的投放,加码网络投放─就是更未知的那个部分。

  但也只能这样了。与所有大公司一样,宝洁的动机显而易见:首先,年轻人的购买力更旺盛;其次,将品牌诉求调整为“年轻”,会让整个品牌看起来更酷;最后也是最重要的,这关乎未来品牌的成长空间。

  但诸多公司的尝试效果可能并不好。看到雀巢广告的年轻人似乎并没有被那句“只要你敢,总会有光芒指引你”所触动,而是嘲笑“活出敢性需要举起几次咖啡杯”。麦肯集团大中华区首席策略及文化官侯静文认为,这种为品牌贴上“激情”、“梦想”标签的沟通方式比较粗糙,因为年轻人的注意力是碎片化的,“他们转身就可能把你忘了。”

  李宁被认为给“90后”粗暴地贴了标签,宝洁更是被诟病为“不懂广告”。

  广告人都记得约翰·沃纳梅克那句“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半”,但现实情况比所抱怨的情况更为糟糕。投入到互联网上的那部分效果不如预期,尤其对于年轻人来说。

  通用汽车已经取消了在Facebook上的1000万美元投放预算,但会保留品牌页面。这1000万美元不是全部,为了维护社交网络上的页面,通用汽车每年要支付给相关广告公司至少3000万美元。

  2012年12月,耐克宣布将收回社交媒体业务,其现任代理商们如AKQA、W+K、Mindshare、R/GA等的部分业务或将受到影响。耐克并非打算停止数字广告投放。在过去三年整体营销花费上涨的情况下,耐克在美国就将电视、平面等传统广告花费削减了40%。它只是不再信任代理商。

  正如你知道的,即使是拥有了10亿活跃用户,平均每位用户每月花费400分钟以上的Facebook尚未找到最合适的盈利模式。已经占据智能手机66%的市场份额的Android同样如此。而中国的新浪微博,无论新浪自己还是品牌们,都没有太多的办法将3亿多用户转化为购买力。

  Facebook不是电视时代的电视,互联网也还没有找到最完美的广告主。Mcgarry bowen广告公司全球总裁Stewart Owen认为:“当你想到社交媒体,你不能只把它当做媒介,社交媒体之所以在年轻人当中这么流行,就是因为它告诉人们你属于哪个群体,你有什么不同和与众不同的地方。”

  品牌利用社交媒体的营销,可以打这么个比方。你跟几个朋友正在一家很受年轻人喜欢的餐馆里边聊天边进餐,品牌认为这里既然是年轻人聚集的地方,就应该在这里展示自己。所以突然有一个人打断你们的谈话,向你们推销一种产品─聪明一些的品牌也就是把“推销产品”变成了“告诉你做人的道理”、“讲一个励志的故事”,对你而言,只会对这种行为产生厌恶感。

  而互联网本身也可以看作那个餐馆。它是一个个体与个体建立联系的平台,其传播效力无法比拟电视,后者是强势的、主动的、单向的。

  第三方调研公司青年志的创始人张安定总结说,这是一种文化产生机制的改变─原来由于信息的极不对称,品牌掌握着话语权,消费者只是在屏幕前被动的聆听和接受。而随着互联网和社交媒体的兴起,出现了所谓的“草根”文化,普通消费者掌握了更多的信息,开始变成文化的生产者,品牌的话语权丧失了。渠道的注意力也随之下降。

  最大的不同还是年轻人这个群体发生了变化。

  对于大公司的营销者而言,这似乎是一个隐形的群体─除了一组统计学数字:被称为千禧一代的年轻人,生于1984至1995年。

  在智威汤逊发布的《2013年十大趋势报告》中,千禧一代成为了重点提及的对象。这个群体最关心爱情、友谊、生活圈子、个人财务状况等问题,而对政治经济走势毫不在意;他们处于超大压力时代,对于减压的需求越来越高;对于隐私,千禧一代并不拒绝当下无处不在的社交媒体和即时分享工具。但令品牌感到欣喜的是,有59%的千禧一代认同品牌可以给他们带来快乐的影响。

责任编辑: 欣哲
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