[第一财经周刊]讴歌在中国衰落

2013-01-11 09:32  来源:第一财经周刊

  

  豪华车品牌讴歌对于中国市场还是没有什么办法,要实现2015年1万辆的目标,是一件挺困难的事情。

  讴歌在中国一直没有尝到成功的滋味,哪怕是看到一点成功的希望。经过2012年,看起来更糟糕了。

  从2006年进入中国之后,讴歌创造的最好成绩发生在2010年,随后它就眼睁睁地看着自己被其他竞争对手越落越远,2011年它只销售了4000辆汽车。本田旗下的这一豪华车品牌与雷克萨斯和英菲尼迪一样,是日系车厂商最初在美国开发的高端品牌,但在中国,即使同比它更晚进入市场的英菲尼迪相比—2011年英菲尼迪销售了1.9万辆—讴歌与它们的差距也太远了。

  2012年这个数字变成了2300辆,销售规模刚超过上一年的一半。即便不与奥迪、宝马、奔驰这三家比较—但讴歌在美国是它们最主要的竞争对手,一直保持在市场第四的位置—这一数字也无法与雷克萨斯、捷豹路虎两家公司平均超过5000辆的月销量相提并论。经销商单店月平均销量大概只有5至6辆,这种冷清的局面让中国市场正在变得可有可无—除非他们不打算做了。

  增长变得毫无希望。经销商合兴宏业在2007年投资了讴歌北京金港店,是讴歌进入中国后的第二家4S店。现在,这家店是华北地区为数不多年销量可以超过200辆的门店,但市场经理刘佳洁还是承认,2012年的销量会比往年低10%到20%。

  在2008年征收大排量税以前,讴歌金港店一个月能卖出几十辆汽车,这一群购买讴歌的客户,成为日后合兴宏业售后服务的保有对象,也成为这家店现在利润的主要来源。

  那一年也恰好是讴歌在中国发展最快的一年,经销商数量从前一年的9家增加至29家,时任讴歌事业部部长的清水保匡还提出2010年内建设50家经销商的目标。新增的经销商多分布于二三线城市,能够像合兴宏业这样拥有一定保有量基数的经销商只是少数,后来进入市场的它们都没有那么幸运。随后经销商网络扩张的脚步也放缓下来,直至今日,讴歌50家经销商的网络建设目标仍未实现。

  一边很难挖掘新增客户,另一边又缺乏保有量,曾经缺少运气的这些经销商开始经受更为严苛的考验。王华祥是华北地区一家讴歌经销商销售部门的负责人,他从2011年年底开始,觉察到店里销量走向疲软,即使以往卖得最好的中型SUV车MDX的销量都下跌了。转到2012年年初,他听到了青岛和温州两家城市的讴歌经销商退网倒闭的消息。

  讴歌的失败与过去两年中国豪华车市场竞争升级有很大关系。在市场咨询公司J.D.Power全球副总裁Charles Mills眼中,中国的进口豪华车市场“其竞争甚至是全球范围内最激烈的”。

  高企的库存、价格战的弥漫,这两个关键词慢慢从这场残酷竞争中浮现。即便是在中国本土建立了良好业务基础的宝马、奥迪也陷入了价格战,新宝马3系加长版刚在中国上市就给出了大幅折扣,经销商说每卖一辆车都是亏本的,只有SUV车型才有可能赚到钱。

  但是这样的事实对讴歌起不到丝毫的安慰作用。毕竟中国豪华车销量还在高速增长,奥迪和宝马一直在拿出漂亮的数据,而像捷豹路虎去年前11个月在中国的销量增长了73%。

  讴歌在中国的衰落从2011年开始出现,这一年母公司本田在经历了日本地震和泰国洪水的冲击后也表现不佳。本田在每个单一区域市场都出现了销量滑坡,日本本土下降了22%,中国受到冲击最小,下滑的幅度也在5%。更要命的是,到了2012年,在美国销量下滑最大的十款车型中,有三款来自本田,分别是讴歌的ZDX、本田的Insight和CR-Z,下滑幅度均超过50%。

  本田是一家继承了其创始人本田宗一郎技术至上思想的公司,他在临终前曾希望本田要成为一家不追随别人脚步的企业。本田的历任社长都是工程师出身,现任社长伊东孝绅曾是个着名的底盘工程师。本田研发人员对本公司的技术引以为豪,1970年代本田是唯一一家不安装催化装置就能提前满足美国排放法规要求的厂商。但随着市场需求的快速变化,本田公司却逐渐发现,自己与消费者之间出现了一些问题。

  美国权威的汽车测评媒体《消费者报告》去年初对讴歌TL和雷克萨斯ES350这两款中型豪华轿车进行了对比,认为前者在性能和驾驶体验上与后者不相上下,称得上是中型豪华车的标杆,但销量却相差甚远。这一方面反映出本田经过多年努力后也未能大幅提高讴歌的品牌知名度,即便在美国市场也是主流消费者的补充选择;另一方面,讴歌会推出一些造型奇怪的车,销量差强人意,但是《消费者报告》的测试结果又往往表明其操控性能出色,这种反差让讴歌不时入选最被低估车型榜单。

  讴歌在中国遇到的问题比在美国要严重得多。品牌认知度低,定价高,为美国消费者开发的产品不适合中国又不能迅速改进—这些问题同时发生在任何一家汽车公司身上都是致命的。

  已经进入中国6年的讴歌,起码需要让更多人知道自己是一个豪华车品牌。去年十·一期间,为配合RDX上市,合兴宏业的4S店在讴歌的支持下,在北京交通广播投放了广告。这期间,顾客的进店量终于有所提升。

  但针对经销商单店的零星广告并不足以负担品牌系统建设的重任,而且地域影响力的范围也有限。缺乏系统性广告投放,让讴歌在不同区域的认知度差异极大。“杂志方面的广告要少做,主要做全国性的电视广告,”一位不愿具名的经销商表示,自己曾在前几年给讴歌中国区管理者提出这样的建议。

  除了最近投放的混合动力轿车ILX的广告,在经销商的印象中,上一次讴歌在中国大规模投放电视广告要追溯到3年前。当时讴歌聘请刘伟强做TL车型广告的导演,刘德华和桂纶镁分别担任男女主角。不过,与近两年增长很快的英菲尼迪相比,“从具体媒体投入看,讴歌比较少,”J.D.Power亚太区研究总监周彤表示。时至今日,还会有消费者在进店看到讴歌A字型卡钳商标时问这是什么品牌、来自哪里,以至于经销商碰到客人后第一项工作就是普及讴歌的品牌历史。由于讴歌的车标和长安车标有几分相近,在品牌知名度低的情况下,还常常出现尴尬的事情,例如一些长安汽车的车主在做保养时会走错到讴歌的4S店。

责任编辑: 欣哲
三项金融改革加快推进 或释放最大红利
随着利率市场化改革进一步推进、人民币汇率进入均衡区间、人民币资本项目可兑换改革的进一步深化,以及存款保险制度的建立和实施,中国经济正步入对外开放的转型期。
大公资讯 中国 军事 言论 图片 财经 产经 金融 汽车 娱乐 明星 生活 科技 书画 报纸 香港在线 国际 社会 教育 副刊 食品 会展 宏观 体育 健康 女人 人物 历史 专题