[成功营销]N亿新消费者的数字拼图

2013-01-11 09:26  来源:《成功营销》

《成功营销》杂志2013年1月刊封面

  占据中国总人口三分之二以上的消费者是什么样子?

  他们可能对网络很熟悉,更喜欢腾讯QQ,上网的地点很多在网吧;他们拿着两千的工资,同样玩智能机,甚至iPhone4;他们把购物当消遣,爱成群结队逛街来“杀”时间;他们没有太多来自快节奏的压力,也没有太多碎片时间;他们是淘宝卖家们销售业绩增长的重要贡献者……

  最新报告显示,互联网已经成为三四线城市15~45岁消费者接触的第二大媒体,而移动互联网更是在三年中增长了351%,而显然的是,各大互联网平台的用户下沉方兴未艾。

  “2013年二三四线城市正是视频广告的价值洼地”,优酷土豆集团高级副总裁董亚卫阐述了公司的发展方向;“随着智能终端的普及,2013年会是我们平台用户下沉的爆发期”,淘宝无线运营总监花生判断。

  这是否意味着,数字媒体在低线城市迎来下一个成长高峰,因此成为品牌低线策略的得力助手?

  似乎没有人对这个未来产生怀疑。

  通过《成功营销》对广告主、4A及数字营销平台的多方采访,目前的事实是,数字营销在大都市的热闹还没有蔓延到其他市场,无论是国际品牌还是本土品牌,在ROI的谨慎考量或传统投放习惯等因素的影响下,按部就班地制定计划。不过,如雨后春笋般成长并繁荣的电商卖家,会因为对数字的熟悉和目标消费者的重合,成为低线城市数字营销的撬动力量。

  当然,一切都刚刚开始。无论是搜索、视频、社交乃至移动领域,无人能忽视这N亿消费者,并且,随着数据营销的精细化、新的数字平台及工具的出现,对低线市场的数字深耕会带来更多惊喜。

  你所不知道的“非一线”

  这是个数字机会?

  在复杂的渠道供应链管理、地方政策法规适应、人才短板之外,它们面对的消费者是什么样的群体,他们的媒介接触习惯如何,高效率的媒介传播组合应该是什么,都是品牌需要解答的问题。

  “有钱啦,有钱啦,我都不知道怎么花,左手拿着诺基亚,右手拿着摩托罗拉”,一首屌丝味十足的“有钱啦”,可以作为中国低线城市经济的欢乐版写照。

  长江后浪推前浪。今天的北京、上海,也许就是明天的纽约、巴黎,今天的三四线,明天就是如今的一二线。和这一逻辑相对应的,是大量关于品牌下沉低线城市的报道,从沃尔玛到宜家,从阿迪达斯到欧莱雅——中国市场被许多品牌看做未来十年增长的主要动力,而这一动力,至少有一半是来自人口超过10亿,占据中国总人口87%的低线市场。

  最根本的驱动力,是低线城市经济发展带动的消费力增长。

  根据群邑中国2012年底完成的聚焦三四线消费者调查的《山海今》报告,2007年三四线家庭平均月收入为2891元,2012年为5961元,5年内翻了一倍多。收入增加直接带动了消费能力和欲望的增长,提升了低线市场对品牌的吸引力。

  “我不认可‘低线城市’的说法,我们发现在中国二三线城市的消费者很多都很时尚,完全不落后于上海或者北京的消费潮流。”欧莱雅集团亚太区总裁卓赛表示。

  在收入之外,基础设施的完善也为品牌下沉提供了便利。2008年国家启动高速公路建设,截至2011年高速公路已经普及到80%的城镇,交通的便利直接拉低了物流成本,一方面促使大量零售商纷纷下沉——2011年,沃尔玛开了43家新店,65%开在三四线城市,家乐福是30家,57%在三四线,乐购是16家,56%在三四线,零售商下沉又带动大量供应商的品牌下沉;另一方面,物流的发达也为电商在三四线的发展打下了基础。

  除此之外,一二线对三四线的回流人口,也为许多品牌在三四线城市的传播打下了口碑。“在城市的打工人员及上学的学生,在过节回家时会将使用的品牌及对品牌的认知带回家乡,这群人因为其大城市的工作经历,而被当地人认为是见过世面的,因此也就是舆论领袖,他们直接带动了人们对这些品牌的认知度和好感度,也常常带动了第一次体验。”群邑中国首席知识官罗莹告诉《成功营销》记者。

  种种因素,使得“下沉”成为更多品牌的共识,然而真正启动下沉战略,品牌面临的考验才真正开始。

  在复杂的渠道供应链管理、地方政策法规适应、人才短板之外,它们面对的消费者是什么样的群体,他们的媒介接触习惯如何,高效率的媒介传播组合应该是什么,都是品牌需要解答的问题。

  他们是谁?

  以版图辽阔、地域性复杂著称的中国,真的存在有三四线市场消费者的共性吗?

  “这个当然”,智威汤逊(JWT)上海董事总经理李巍毫不犹豫地回答记者。

  比如压力感。“生活在一二线城市的人常常会抱怨‘有压力’,你到三四线看看,这种抱怨非常少见,五点钟下班,唱唱歌,打打麻将是很多消费者的日常生活。相比较那些呆在一二线城市的人,尤其是年轻人来说,三四线的年轻群体更加容易自我满足,追求生活的质量和安逸。”

  再比如生活节奏。之前肯德基为推广早餐产品推出的“没时间吃早餐?”广告,就是基于一线城市年轻消费者生活节奏快的特点,而这个广告在低线城市势必无法引起共鸣。

  2010年社会调查团队“青年志”在他们做的三四线小城市青年调查报告《谁是中国普通青年》中,不无惋惜地得出了一个研究结论:和中国一二线大城市年轻人注重个体性探索不同,三四线城市年轻人的个体发展,仍然很大程度上被当地社会和经济上的障碍和不足所局限。也就是说,三四线年轻人,是一个更加整体化、缺少多样亚文化和个性探索的群体。对他们来说,个体性特征的需求并没有那么强烈。

  因此,单就个人来说,三四线消费者诉求会趋于主流,个性化特征较弱。“其实对品牌创意会是一种束缚,你很难使用负面的、或者比喻的手法来讲一个故事”,李巍表示。

  而当涉及到个人对品牌认知和喜好上来说,这种差异也就更加明显。

  很多深耕一线城市的品牌下沉低线城市,面临的第一个问题,是知名度。这和本土品牌正好相反,对于本土品牌来说,他们常常使用的是“农村包围城市”策略,即使在不是主力的一线市场,他们也并不缺乏认知度,所需要调整的是人们对品牌的时尚度和高端度的认知,但是对于国际品牌来说,提升三四线消费者对品牌的认知是一大问题。

  在对许多品牌缺乏认知之外,另一个需要注意的是,三四线消费者的“盘整期”状态。“一下子有很多品牌进入他们的视野,他们在尝试并确认自己对品牌的忠诚度”,罗莹告诉记者,此时是品牌跑马圈地的时期,三四线消费者对品牌的忠诚度还未建立,即使你做了调研,消费者表示对你的产品很满意,但是不代表下次还会买,因为他们在不断尝试、判断。这也意味着,这段盘整期品牌是否能够成功建立和消费者的忠诚度,很大程度上影响着未来一段时间内品牌在市场上的表现。

  罗莹告诉记者,品牌想要更快获得特定区域的消费者洞察的方法之一,是仔细观察那些在国际品牌下沉冲击下依然生存的很好的街边小店或者山寨品牌,“他们一定是很好地抓住了当地消费者的一些洞察,才能够获得生存”,她举了一个化妆品的例子,“我们发现在连锁超市、百货公司以及屈臣氏已经入住的某低线城市,很多消费者还是喜欢到一些街边的美容专营店,为什么?因为里面的老板娘会帮助顾客化妆,然后告诉你适合哪种妆容、发型,重要的是,当地消费者都是和朋友一起去享受这样的服务,这是她们的娱乐生活方式,这和一二线城市消费者喜欢自己判断挑选,不喜欢导售人员接近并提供咨询是不一样的。”

责任编辑: 欣哲
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