SOHO中国仅完成年度目标4成被指商业外行

2013-02-07 10:46  来源:时代周报

  潘石屹转做“包租公”被指外行

  SOHO中国转型之路正举步维艰。

  这家由潘石屹和张欣夫妇控制的地产公司最近被曝出2012年业绩仅完成94.68亿元就证明了这一点,年初的时候,SOHO中国给自己制定的销售目标是230亿元,只完成了年度销售目标的四成多。

  潘石屹和张欣夫妇,在过去的一年里,一直想让SOHO中国成为国内商业地产中最大的“包租公”。但是,SOHO中国却没那么给力,在转型成功之前,此前的销售优势却在一点点被蚕食。业绩一直掉队,似有滑向深渊之虞。

  客户大幅流失逼其转型

  去年8月16日,SOHO中国宣布向大规模自持的商业地产公司转型。SOHO中国宣称,其将告别散售模式,转向开发-自持。在北京和上海持有最有价值的办公楼和商业物业150万平方米。彼时,距离潘石屹在2012年初业绩发布会上的230亿元的承诺刚刚过去半年不到。

  那么,是什么原因让潘石屹改变了传统的散售做法,改行做起了包租公的活计?答案,或许是因为“煤老板们”数量的下降。

  这些来自山西、内蒙古、河北等能源大省的富人们,在这两年受经济不景气的影响,数量持续减少,资金链出现紧绷。而这,让潘石屹非常难过。他们在北京房地产市场上的买入量骤降,直接左右了SOHO中国近两年的销售业绩。

  犹记得,在2005-2008年间,在SOHO中国的每个新楼盘推出来之前,潘石屹都会带领SOHO中国的营销队伍,深入山西、陕西、内蒙等区域,巡回召开产品推介会,挖掘客户资源。潘石屹也曾将此戏称为晋察冀地区“干革命”。当时,有传言称SOHO中国营销人员甚至直接到山西富豪所在的矿山上,向矿主推介他们在北京的物业。

  精准的营销定位,的确让当时的SOHO中国获益良多。彼时,仅三里屯SOHO项目,山西“煤老板”们就投入了近50亿元。这些富人们频频在京城房地产市场上出手,掀起抢购波澜。那两年,是潘石屹业绩最为风光之时。

  不过,煤老板们短暂的风光之后,便陷入了危机之中。最近两年,随着煤炭价格的低迷,鄂尔多斯等城市民间借贷危机的爆发,这些地方的富人数量出现急剧缩水。在京城房地产市场,也开始鲜见“煤老板”的身影。

  对于这些客户的流失,潘石屹也不得不在去年初的业绩发布会上承认,来自河北、内蒙古、山西等地的客户在SOHO中国的客户群占比中已所剩无几。

  客户数量的急剧下跌,带来的直接影响是SOHO中国业绩的暴跌。从2011年开始,SOHO中国的业绩便开始出现下跌,目前已连跌两年。

  今年1月,瑞银发布一份内部演示文稿,给SOHO中国业绩直泼冷水。根据这份文稿,SOHO中国在2012年的销售业绩只完成94.68亿元,与年初的230亿元人民币相差甚远,甚至也只完成了2012年8月份潘石屹下调的销售目标120亿元的8成。

  无奈之下,昔日不被潘石屹看好的自持,被当做SOHO中国的救命稻草。2012年8月16日,SOHO中国在中期业绩发布会上,称将在未来5年,告别散售,转向开发-自持为主。

  对此,多位证券市场分析师指出:“SOHO中国的公司转型并非主动调整,更多的,可能是由于销售业绩压力不达标而被迫调整公司战略。在去年初的时候,SOHO中国并没有任何策略变化来应对转型调整。”

  SOHO中国的销售人员告诉记者,他们现在仍旧不停地给客户打电话,给客户推销其望京SOHO。他们说,老板让他们抓紧卖。

  截至2012年12月底,望京SOHO的销售业绩完成约125亿元,若除去其2011年40多亿元的销售额,2012年全年完成的销售额在70亿元左右。这样的业绩,占到了SOHO中国2012年业绩的94.68亿元中的7成还多。

  被指运营商业是外行

  SOHO中国宣称,未来将在京沪两地持有超过150万平方米的最具价值的商业地产,这对素来以销售见长的潘石屹和他的团队来说,考验不小。

  1月下旬的一个傍晚,时代周报记者来到了三里屯SOHO。这个项目,早在当初开盘的时候就已经悉数卖给个人投资者,最近曝出的陕西神木“房姐”,便在这里持有三套房产。眼下,SOHO中国因给房姐在北京买房提供便利而被卷入“洗钱门”。

  空旷的下沉式广场中,只有几名保安无精打采地在巡视。几家咖啡厅已经亮起了温馨的灯光,但里面一个人也没有,还有不少门面上打出了招租的广告。商铺人流惨淡,大多数商铺在下午7点钟以前就关门熄灯,与高层办公区域灯火通明的情况,形成鲜明对比。

  昔日的三里屯SOHO,曾为潘石屹创下无数荣誉。在2008年7月19日开盘后,一周内便创造了43.5亿元的销售成绩。不过,因为卖给散户,三里屯SOHO的整体定位、招商、运营都交由散户各自为战。

  散售之后的三里屯SOHO,很快便没了人气。站在三里屯的十字路口,一边是人头攒动摩肩接踵的三里屯Village,一边是门可罗雀安静冷清的SOHO,两者形成了十分鲜明的对比。

  位于北京朝阳门的银河SOHO,是去年潘石屹和张欣一直提起的明星项目。然而,这个明星项目在去年下半年开业迎客以来,招租、运营情况也十分不理想。有银河SOHO的业主对记者表示,目前这个项目的空置率为100%。

  为提高银河SOHO出租率,SOHO中国不惜将自持的商铺以很低的价格招商。据业主介绍,SOHO新成立了招商部,自持约3000多平方米物业,新成立的招商部首推自持部分为主,推出了b1商铺每平方米8元含正式发票的诱人价格,比周边的价格约低8%。

  这让银河SOHO的小业主们苦不堪言。“这么低的价格运作纯粹就是赔本生意,大家都有一种上了贼船的感觉。”业主对SOHO的降租之举颇感无奈。

  “开发商根本没心思,而且这么大的项目运营,它(SOHO中国)也是外行。”一位业主毫不客气地表达了自己对SOHO中国的运营效率低下的不满。

  多位业内人士指出,银河SOHO这样的大型商业项目靠过去那种自然发展招租的方式是有重大隐患的。发展不好受损失的首先是银河SOHO的业主们,其次对未来SOHO中国的自持也会产生负面影响。

  即便如此,SOHO中国的张欣仍说,管理能力、出租能力都一直是SOHO已有的强项,所以没有太新的(挑战)。

  前门大街项目是SOHO中国目前为止,唯一的一个自持项目,这个项目的境况,也颇为尴尬。去过前门大街的人,都应该清楚,在游人如织的街道上,里面的商店人流却门可罗雀。

  对于前门大街的商铺出租情况,SOHO中国则未对记者予以透露。

  不过,时代周报记者调查发现,从去年8月份开始,已有包括李宁在内的多家商户从前门撤出,前门大街的空置率在3成以上。虽然已多次进行调整与定位,但与王府井、西单大街等传统商圈相比,前门大街依然没有清晰的经营特色。

  此前,前门管委会及SOHO中国均表示,前门大街将重新定位和招商。为此,SOHO中国还引入合作伙伴协同管理。截至去年底,该项目的租金收入仅9109万元,按年下跌17%。

  一位熟悉前门大街运营的业内人士表示,前门大街的问题,最主要是定位的问题;SOHO中国并不具备良好的商业运营能力,导致其前门项目定位不清晰,坐拥大批客流却不能带动消费力,直接拖累了租金收入。

  近两年聚财不聚人

  到目前为止,SOHO中国的转型几乎没有任何回报。这家所谓的地产潮流公司在商业地产的运营效率提升上仍微乎其微。负责商业地产招商和运营的人才,到现在仍未凑齐,而负责销售的人才,则在源源不断地流失。

  近两年,SOHO中国的人员变动颇大。2009年9月,主管SOHO中国销售业务和人力资源的运营总裁(COO)兼执行董事苏鑫因个人创业需求离职。2010年5月,原执行董事兼财务总裁王少剑辞职,原销售副总监张祖邦、原公司秘书魏伟峰也相继离开,是年末,SOHO中国副总裁许洋的离职。今年1 月,SOHO中国推广部总监王春蕾或已离开SOHO中国,但未获双方确认。

  业内有一句话来总结围绕在潘石屹身边的几位SOHO中国前元老的离开。“盖房子的人(李虹)走了,卖房子的人走了(苏鑫),租房子的人(范晓梅)走了。如今,搞宣传的人(王春蕾)也走了。”

  巧合的是,这几次关键人事变动之际,恰在SOHO中国的两次股权激励计划发布之际。尽管SOHO中国并未公布管理人员离职的原因,但坊间皆称潘石屹“聚财不聚人”。

  在人员外流的同时,却鲜见SOHO中国有引援动作。自去年8月宣布转型以来,未见SOHO中国在运营团队的搭建上有任何动作。一位熟悉商业地产的房地产公司负责人告诉记者,组建商业地产团队成功与否的关键是看这个团队是否真正懂商业地产。

  时代周报记者向SOHO中国了解其商业运营团队组建情况,截至发稿前,未获得SOHO中国方面的回复。

责任编辑: 房小葵
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