绿地扩张秘诀:高楼散售 提前12年回本

2013-01-17 12:02  来源:时代周报

  2012,楼市悲喜交加这一年,房地产调控政策依旧严厉。房地产企业在经历了年初的大悲之后,却在年底迎来了一次集体的狂欢。

  年初的时候,房地产企业的销售极度低迷,不少企业都对全年的形势普遍持不乐观的态度。然而在适度宽松的货币政策和接连两次降息之后,房地产市场开始有所回暖,众多房地产企业及时抓住了销售的窗口期,全年的销售业绩不少都出现了进一步的提升。

  遭遇质量危机的万科依然在领跑房地产行业,并朝着世界500强的目标坚定走向;绿地、保利则保持了强劲的增长势头,终于在年终前跻身了千亿元俱乐部,2013年,这两家企业还表示要保持30%以上的高增长势头,紧逼万科;而恒大、中海、万达则紧随其后。

  曾经因为债务危机而几度被传言要破产的绿城,在卖股权和卖项目后,并没有让2012年成为它的末日,却以546亿元的销售额涅槃重生。有着冒险精神的地产狂人孙宏斌也在2012年带领融创强势归来,实现销售额356亿元,继2011年增长131%之后,再度增长84%。

  狂欢之时不妨冷静下来思索,企业在2012年的发展战略中有何得失,2013年这个未知的市场中,企业又将采取何种管控模式,产品结构该如何调整,是坚守一二线城市,还是继续加大对三四线城市的布局,这都是企业高管们需要思考的课题。

  2012年4月,绿地集团董事长张玉良在博鳌上许下的地产业务销售额超千亿元的心愿,在年末如愿达成。

  2012年,绿地集团房地产板块业务以1078亿元跃入千亿房企行列,全国排名仅次于万科。其中,商业地产的贡献占比超过40%,而按照绿地此前的预估,2013年商业地产的贡献比例将突破60%,超过住宅而饱受诟病的摩天大楼,绿城独创超高楼散售模式,只持有核心物业如酒店和商场,办公楼能卖的全部卖掉,将高楼的回收成本从15-16年缩短至2-3年。

  同样在2012年,美国《财富》杂志公布了世界500强的最新榜单,绿地集团以2011年实现销售收入1478.74亿元的业绩成功入围,成为国内首家入围房企,并先于万科进入世界500强。从1992年在上海以2000万元注册资本金起步,绿地集团已在21年后年业务经营收入、资产规模双双突破2000亿元,实现资产近万倍增长,年均复合增长率超40%,并落子韩国济州、澳大利亚悉尼等海外市场。

  目前,绿地这辆快速列车又迅速地向着下一个目标奔去—争取5年内进入世界企业200强,在2015年实现业务经营收入超过5000亿元。根据张玉良对目标的分解规划,在十二五末,房地产贡献1800亿—2000亿元之间。

  低价拿地低价卖房

  绿地的千亿元突围,并不像当年的顺驰般“黑马”,在正略钧策管理咨询顾问赵丽燕等业内人士看来,这样的业绩并不出人意料,“绿地在全国摆下的大棋盘,早已为千亿元销售埋下伏笔。”

  据时代周报记者了解,自2001年在南昌打响了全国化战略的第一枪后,绿地在十多年间步入了快速发展的车道,项目遍及全国24个省市近60座城市。从2002年迄今,绿地在房企的销售收入榜中就没有跌出过前五。

  在政策市中逆市快速成长,绿地“刚需盘”和“高周转”的策略被普遍解读为其得以突围的关键两把刷子。在回复时代周报记者采访时,绿地集团也表示,2012年公司地产业务的收获得益于“公司超前一步的产品结构调整,力保刚需住宅与商办产品供应销售的产品策略”。

  在绿地2012年的地产收入中,住宅业务仍占大头,贡献约60%的业绩。其官方网站住宅一览中可以发现,绿地销售的产品多定位刚需客户群,其中“新里”、“老街”品牌属于郊区栖居产品,在绿地的产品类型中数量最多,而“世纪城”则属于城市改善型住宅。按照绿地内部透露出来的说法,上述刚需楼盘的收入已占到绿地住宅收入的80%以上。

  “2012年,绿地采取了灵活有效的营销策略,抓新盘推广和存量去化,通过有效让利,确保了产品的高去化率。”张玉良如是解答。

  事实上,据记者观察,自2010年调控以来,绿地一直是行业领降者,其价格对市场的波动极为敏感。2010年6月,绿地宣布在全国41个城市的100个项目全线启动优惠促销,作为集团成立18周年的客户回馈活动,为期一个月,成为调控后第一家高调宣称降价的房企。

  2011年底,楼市成交处于冰点。绿地在北京、上海等城市的降价幅度均不小。以北京为例,其在北京大兴区的新里西斯莱公馆(小区网论坛),从2.3万元/平方米降至1.9万元/平方米,降幅17.39%;而密云区的绿地国际花都从1.15万元/平方米降至1万元/平方米,降幅为13%。2012年,绿地依旧执行跑量为主路线,如在上海浦东惠南镇销售的豪宅楼盘皇家官邸项目即以1.3万元/平方米单价入市,远低于周边同类型产品1.5万元/平方米的均价水平。

  “低价拿地,再低价卖房,绿地已将高周转模式运作得炉火纯青。”中房信研究总监薛建雄在接受时代周报记者采访时称,绿地造区域最大众化的房子,卖得特别快,尤其是不少外地项目拿到施工许可证就可以销售,如此高的周转速度,不到半年就能回笼资金。

  此外,在拿地上的不手软,也提前锁定了绿地在新一个年头的销售业绩。有第三方机构提供给时代周报记者的数据显示,绿地在2012年共计花费289.05亿元在全国拿下66宗地块,规划建筑面积达1268万平方米,平均楼板价为2278元/平方米。其布局多选择北京、上海、广州等一线城市和成都、大连、哈尔滨、济南、苏州等二线城市,投资额分别为135.04亿元和120.72亿元。

  “绿地将2013年的投资策略定位为聚焦一、二线城市,继续统筹优势资源向高能级区域集中,”按照绿地方面给时代周报的计划,并将新一年的房地产主业销售增长目标,锁定在30%以上。

责任编辑: 房小葵
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