联想用互联网改造白酒销售:砍掉经销商

  白酒业寒冬尚未过去,白酒企业想方设法度过难关。

  IT大佬联想旗下白酒企业丰联酒业内部人士传出,日前公司进行“互联网改造”,取消了经销商环节,由厂家直供1000余家零售终端。这是否会成为一种颠覆式的营销模式,能否收到较好的效果,因此而产生蝴蝶效应?《每日经济新闻》记者对此开展了调查,并从一些业内专家那里听到了不同的声音。

  IT大佬联想控股(03396,HK)旗下白酒企业——丰联酒业控股有限公司(以下简称丰联酒业),正在推行一场“互联网改造”:丰联酒业的子公司湖南武陵酒有限公司(以下简称武陵酒)砍掉经销商环节,消费者直接通过电商、微信等网络平台下单,由厂家直接完成配送。

  日前,有丰联酒业内部人士向《每日经济新闻》记者证实了上述消息,并称武陵酒已取消了经销商环节,由厂家直供1000余家零售终端。

  武陵酒的互联网实验能否收到较好效果,或因此产生蝴蝶效应,从而带动丰联酒业发展,对2011年即进入酒业、前后投入达20亿元的联想颇为紧要。对此,业内人士各有看法,其中,有观点认为,白酒的销售,特别是高端白酒,更需要经销商资源的加入,可以采用经销商和直供模式“两条腿走路”,完全砍掉经销商的方式值得商榷。

  厂家直供终端卖酒

  最近,武陵酒推出一款白酒新品,被视为“互联网白酒”。前述丰联内部人士称,武陵酒互联网白酒新产品的销售模式是“客户直达”,消费者直接通过电商、微信等网络平台下单,由厂家直接完成配送,销售层级更短。武陵酒取消经销商环节,由厂家直达终端——包括小型超市、烟酒店等,共计超过1000余家。

  “用互联网思维变革传统商业模式,为企业带来了包括价格在内的一些优势。”丰联酒业总裁汤捷表示,过去,白酒行业渠道层级复杂,渠道管理复杂,价格秩序混乱,串货现象严重,经销商和批发商之间,渠道和厂商之间利益博弈复杂。去掉这些中间层,让渠道缩短,通过大刀阔斧的变革,武陵酒目前的整个销售过程只有三个环节:厂商、终端、客户。

  武陵酒砍掉经销商,由厂家直供终端卖酒,这是对传统白酒经销模式的颠覆?

  对此,经销商们看法不一。一位当地知名经销商人士认为,“经销商的渠道要好一点,经销商往往有餐饮、团购、超市等资源,作为长期资源和平台。厂家自己做,会更困难些。”

  “我们也在协作一些酒企在运作直供模式,有的实际效果也很好,厂家具备了原有经销商的资源,也能很好地服务终端,终端配合度较高。”白酒营销专家杨承平向《每日经济新闻》记者表示,这种直供模式,更适合“销售规模3亿~5亿元的酒企在小区域范围推广和试点。”

  “采用直供模式,少了中间渠道。武陵酒体量不是太大,湖南省外的销售量也较少,过去,也主要是针对大客户团购。”前述丰联内部人士表示。

  一位当地知名经销商人士也表示,“收短通路和渠道,有必要。过去白酒经销层级多,但不能一下子全部不要。”

  IT大佬的白酒野心

  联想控股披露,武陵酒生产酱香酒产品,截至去年底,设计年产能为1750吨。2012~2014年,其销售额分别为1.11亿元、1.22亿元、1.03亿元。

  “武陵酒在2011年前后达到过2亿高峰。”一位曾代理武陵酒的常德经销商向《每日经济新闻》记者表示。

  在武陵酒之后,又相继收购河北板城、山东孔府家、安徽文王酒业,联想共计投入20亿元,这曾被视为业外资本进军酒业的标杆。

  此前,丰联酒业希望把孔府家、武陵酒塑造为全国性品牌,但如今并未如愿,未来如何突围?

  在杨承平看来,孔府家曾是“标王”,具有全国品牌的潜力,而其他3家都是区域品牌,关键是如何把这些牌“出好”。他建议,可以在单个企业找出好的商业模式,在后期进行复制,“因为这些品牌具有相似性。”

  对于几大品牌的发展和规划,前述丰联酒业内部人士向《每日经济新闻》记者表示,几家品牌公司仍主要按原来的路线发展,孔府家正在复兴,武陵酒做互联网、新模式的尝试,文王做了针对“80”、“90后”消费者的一些新产品尝试。

  为了解更多详情,日前,《每日经济新闻》记者将采访提纲发送至丰联方面,并试图联系汤捷对丰联酒业的营销模式进行深入剖析,但因种种原因而在截至记者发稿时,尚未能实现。

责任编辑:李岩

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