西藏5100身段降至3元区域 业界称为时过早

  加入低价混战

  风波中的西藏5100选择以新品战略重新吸引大众眼球。8月3日,西藏5100高调签约歌手李健,并宣布其新品战略落地,即推出家庭软装水和中低端瓶装水。活动现场,西藏5100相关负责人介绍,大包装软装水目前还未定价,但鉴于要从西藏运送,其成本会被抬高,较其他桶装水产品,定价会高。

  另外,在介绍中低端水格桑泉时,该负责人则透露零售价格在3元左右。其实,此前在回复北京商报记者采访时,西藏5100就曾表示要以推新品来丰富产品线,进而抢滩家庭和办公场所销售终端渠道。不过,当北京商报记者询问新品水源地、成分以及营销策略等更多细节时,西藏5100并未做出回复。

  “暂且不说桶装水新品,西藏5100推出3元低价水的动作就已损害了其深耕多年的高端水形象,而在国内市场3元水竞争早已白热化,要脱颖而出非常困难。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬称。

  多品牌战略落地

  在西藏5100的矿泉水产品体系中,目前仅有西藏5100冰川矿泉水,水源地为拉萨市当雄县曲玛弄泉,2005年投产,售价7.7元/330ml。虽然去年西藏5100收购了西藏高原天然水有限公司33%的股权,从而拥有了卓玛泉和易捷卓玛泉两个饮用水新品牌,但也仅限于股权投资。

  此次,西藏5100推出了嫡系品牌——格桑泉。“西藏5100的品牌架构思路与宝洁相似,针对不同的目标市场推出不同的品牌产品,例如宝洁洗发水就分飘柔、潘婷、海飞丝等多品牌。西藏5100今后的战略是高端叫做西藏5100,低端叫做格桑泉,未来其他产品可能还会有其他的品牌名称。”在朱丹蓬看来,西藏5100的此类做法有降低风险的作用。“例如,在停供中铁快运后,消费者和媒体的焦点都集中在了西藏5100这款水身上,对于产品本身而言此类事件有很大的负面作用,然而如果中低端品牌叫做格桑泉,从消费者层面就不会轻易将西藏5100和格桑泉联系在一起,在高端产品线受到伤害之时,公司能保住中低端产品线。”

  恐为拆东墙补西墙

  然而对于西藏5100降低身价推新品,且启用新品牌的做法,业内人士普遍表达了质疑。朱丹蓬从2-3元市场水的格局上分析道:“2-3元水市场目前有农夫山泉、怡宝、百岁山等多个成熟的品牌,他们的整体市场份额和年收入都具备了较大规模,仅以农夫山泉为例,该品牌在中国饮用水行业的市场占比就已经达到了25%,新兴起的百岁山年销售额也在10亿元左右。而西藏5100的矿泉水业务年收入仅在4亿元,企业体量不在一个级别,想要与大企业、成熟品牌抗衡,差距悬殊。”

  朱丹蓬进而表示,在国内中低端水市场格桑泉的品牌特色不够突出,既没有打水源地牌子,也没有突出工艺、成分的特点。“目前,可以确定的是格桑泉正在打代言的牌,但是靠品牌代言人做营销,风险非常大。”

  至于新品对西藏5100原有产品的影响,著名品牌农业营销专家娄向鹏表示:“西藏5100在没有妥善处理西藏5100这个品牌的情况下,推出低价产品,反而会快速拉低大众心目中西藏5100的品牌价值。”

  朱丹蓬也补充道:“西藏5100的产品在零售渠道、特通渠道还未根深蒂固的时候,再分身做格桑泉,其战线就会拉长,从而分化资源、分散精力,短时期内既要做塔尖、又要补塔基,多元化战略为时过早。”

责任编辑:简静

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