品牌不是形象工程

  只有充分理解品牌价值之后,才不会轻易改变品牌定位,传递信息不一致的品牌广告,给消费者造成困扰。

  C=CBNweekly

  K=Martin Kessler

  很多公司喜欢做品牌升级,以新的形象重新聚拢消费者,或将品牌延伸至别的品类,以进入更多的行业获得利润。但它们通常都很难成功。在普罗品牌进化的首席执行官Martin Kessler看来,品牌不是一个形象工程,它包含着市场定位和战略,最好长期坚持。而当你想通过品牌延伸获利的时候,最好与那个市场的消费者重新沟通,并且只放大品牌的一个特性就好,不用面面俱到。

  C:中国公司的品牌建设能力处于哪个阶段?

  K:中国很多本土公司都还是广告导向而不是品牌导向。它们的广告经常会传达不一致的信息,我想是没有弄清楚广告和品牌传播的差别。广告部的工作就像一个战斗接着一个战斗,如果你是广告部的人,差不多6到12个月就会加入一次新的战斗。而品牌的变换周期可能是10年、20年甚至50年。它实际上是一个战略,意味着一个品牌定位出来以后,最好至少10年不要改变,消费者需要这种严肃感。广告是为品牌服务的,每一个广告都会对品牌产生影响。大家都在做与品牌相关的事情,但品牌比广告有更长远的愿景和理念,需要从设计到执行的每个同事都了解并认同品牌内涵。所以你可以看到广告公司一个项目几个月就结束,但我们与客户的咨询关系至少会维系三五年,期间还会拉上广告和公关共同参与会议。

  C:将一个成熟品牌向其他领域做品牌延伸,常常不容易成功的原因是什么?

  K:其实不是品牌的问题,而是营销策略的问题。这些品牌在原先领域里取得成功,也一定是因为在原有领域采用了成功的营销策略。进入新的领域,公司可能没有再做好这一点。此外,并不是每一个公司都需要通过延伸品牌去获得成长。如果你关注可口可乐,你会发现,它虽然已经有120年左右的历史,但并没有非常大的变化,它也有许多其他品牌,但是这些品牌都是许多许多年以前诞生的,它保持了自己的基础产品,没有扩展产品的种类,而是通过不断强化领先地位,也生存得很好。所以不是所有的品牌都需要去做延伸。如果你已经有了非常成功的品牌,我建议你只需专注于这些品牌,与竞争对手战斗并打败他们。如果你希望延伸你的品牌,那你要想好你的品牌营销策略,重新与消费者沟通。

  C:如何基于已有的品牌基础与消费者重新沟通?

  K:你要分析你在新领域中的处境,分别找出自己的潜力、弱点和机会点,之后再做新领域的品牌设计方案。要先有市场分析,再有品牌设计,品牌设计就是与消费者的沟通,它要服务于市场目标。以我们做过的爱德尔维斯(Edelweiss)航空公司的品牌设计为例,这是一个休闲航班,一般运送的是度假的人,在我们对它重新做品牌设计之前,你有时候看到它的Logo是红色的,有时候看到是黄色的,反正是个一两分钟内你识别不清楚的品牌。于是我们开始做调查,先分析其他航空公司的情况,回过头来找到爱德尔维斯的出色的地方—乘坐它的人多是休闲出行,于是我们决定在品牌设计中放大品牌在这一方面的特性。然后我们思考怎么让这个品牌触达它的受众。我们研究了它的“顾客旅程”,即顾客可能在哪些地方接触到这个品牌。接着我们分析休闲出行航线的价值是什么,它不是价格导向,而应该是目的地导向,也就是说客人在旅程中更在乎的是目的地,而不是在航班上吃了什么、喝了什么。接着,我们界定消费者希望通过到达这些目的地获取哪些情感价值,结论是瑞士风情、惊喜和感性。做了这些市场研究之后,我们将爱德尔维斯定性为一个休闲航班而不是商务航班,然后才开始做品牌设计,并通过可爱的海豚等图标去反映瑞士风情、惊喜和感性。根据休闲客人的动线,品牌广告出现在公交车、门框等形式活泼的地方。品牌策略一个很重要的方面是被长期地执行,所以一开始就要有远见。(采访:吴洋洋)

  Martin Kessler是普罗品牌进化的创办人,从事品牌设计、咨询、策略以及品牌识别管理等业务。创办普罗品牌进化之前,曾在瑞士航空负责品牌工作,并曾在Wirz传播集团担任副总裁。普罗是一个设立在苏黎世、台北和上海的品牌及设计顾问公司。

责任编辑:张照龙

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