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评论:电商最缺的不是资金而是生态圈

曾经让国内电商行业沸沸扬扬的价格战如今已经不见踪影,整个电商行业似乎正在进入从未有过的沉寂状态。当前国内家电电商短暂的沉寂凸显了行业性缺乏战略思考后的产业发展乏力,同时也加快了整个产业寻求产业发展路径创新的进程。

  □罗清启

  曾经让国内电商行业沸沸扬扬的价格战如今已经不见踪影,整个电商行业似乎正在进入从未有过的沉寂状态。事实上,让整个国内电商行业冷静下来的不是经济动荡形势下烧钱模式的终结,也不是金融市场上融资成本的高企,最重要的还是长期战略的缺位给这个几近亢奋的产业泼了一瓢冷水。在现阶段,国内大多数家电电商更多地还是一味地停留在以企业为中心的简单销售产品的思路上,而不是将精力集中在如何更好地经营用户上,也就是说当前国内家电电商最缺的不是资金,而是围绕用户进行创新的生态圈。

  电子商务是互联网时代的产物,而互联网时代最大的特征便是让整个社会扁平化,当然其中也包括企业组织的扁平化。换句话讲,在互联网时代,消费者在整个社会活动中扮演着越来越重要的角色,甚至成为产业创新活动最重要的动力之一。对家电零售产业来讲,电子商务的发展无疑为整个产业创新提供了新的机遇,因为消费者的购物行为以及需求从未那么明显地展现给企业,这对过剩时代苦于寻找消费需求的整个产业界是一大利好,也真正带来了产业创新发展的机会。

  虽然电子商务的发展为整个产业转型提供了机会,但我们看到当前的家电电商更多地还是将电商看做是实体产品销售网络的延伸,以实体网络拓展的思路去做电商,仅仅将电商渠道作为一个产品流通的通路使用,而没有形成长期可持续发展的战略逻辑,这是当前电商行业中大多数企业面临的共同问题。

  无论是互联网还是移动互联网,新的产业环境正在快速改变消费者的购物行为以及购物方式,在这种产业发展态势下,适用于实体网络的以促销为主体的传统营销方式正在逐渐走向终结,伴随互联网而来的消费需求大数据已成为企业创新的基础,这显然是传统经济时代下所有企业无法预见的新机遇。然而整个电商发展的现实却是,大多数家电电商无法摆脱传统营销模式带来的思维定势,基本上脱离了互联网时代下零售产业的本质,忽略了以消费需求研究为基础的产业供需链整合,而单纯以外来资本支撑下的简单促销为手段争夺市场。

  从本质上看,这种企业发展的状态更多地可以表述为以企业为中心的短缺时代的逻辑,而不是过剩时代下以用户为中心的逻辑。也就是说,当前大多数电商仍处于传统的向消费者推销产品的阶段,只是这种推销借助了互联网这一工具,同时在场外资本的助力下展开。毫不夸张地说,这是一种典型的产业角色错位,错把企业当成了产业运行的主体,而不是整合消费者需求共同进行产业创新。

  当前国内家电电商短暂的沉寂凸显了行业性缺乏战略思考后的产业发展乏力,同时也加快了整个产业寻求产业发展路径创新的进程。在互联网时代,家电电商绝不能仅仅作为产品流通通路存在,而是要变成一个以提升用户体验为基础的完善生态系统,在这一生态系统之下,电商企业通过持续优化消费者购买体验,真正生成能够推动整个产业持续发展的完善运营逻辑。具体来讲,这一用户生态圈的构建应该包括两个部分:一是搭建能够团结、黏住消费者的真正社区系统,而 整 个 社 区 则 成 为 消 费 者 参 与 讨论、发现需求的源泉;同时,企业还应该持续优化前后台体系,通过信息技术、产品品类等方面的差异化创新提供真正不同的购物体验。

  阻碍电商发展的并不是看似相对低迷的市场环境,而取决于电商企业本身能够为消费者提供怎样的价值。一直以来,我们纠结于讨论电商行业的价格战现象,但忽略了整个产业发展的本质性话题,由此看来,一旦偏离了产业供需链体系以及用户生态系统的构建,电商企业也就被单纯的外来资本所绑架,无法真正通过战略优化实现持续发展。

  • 责任编辑:安吉罗

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