被驱逐的耐克

2013-04-28 10:52:03  来源:《财经天下》

  

  “看,优衣库要开了呢!”李青拍拍老公把着推车的手,略带兴奋地说。这对住在北京地铁八通线梨园站附近的白领夫妇每周末都要乘一站地铁,到通州唯一一家家乐福采购一周食材。今年2月,家乐福入口处最醒目位置的铺面突然围起了围挡,围挡上写着“uniqlo opening soon”,而之前的耐克旗舰店已悄然消失。

  “今后更方便了,买个菜还能顺便看看衣服。”28岁的李青在一家广告公司上班,像很多年轻女白领一样,衣橱里挂满了Zara、H&M和Uniqlo(优衣库)的衣服。耐克店的撤出似乎对夫妻俩影响不大。“耐克的东西太贵,打完折也不划算,”李青的老公说,自己平时穿着的休闲服,在优衣库这样的地方也能买到,而且更便宜。

  对于那些冲着“时尚、休闲”而购买耐克、阿迪达斯等运动品牌的消费者来说,现在要他们保持“品牌忠诚度”的确是一个过分的要求。众多欧美快时尚品牌在过去几年集中进入中国,霎时间在一二线城市的几乎所有核心商圈和时尚街区都竖起了它们的巨幅广告牌和英文字母Logo。精致的店铺装修、开放式的陈列、让人眼花缭乱的款式、快速地上架和下架货品,让李青们恨不得每逢周末都要去逛一逛。

  既然是消费者所宠爱的,那么就要让它被看见、被触及,最直接的方式无非是抢占更优越的位置,多开店铺。市场经济的规律在快速消费品领域体现得尤为直接和无情,品牌与店铺物业方之间的关系可以一夜之间由蜜月变成劳燕分飞。

  “这里的铺面很走俏。”通州阳光新生活广场的一位物业管理人员说。虽然地处郊区,但这个家乐福几乎覆盖了整个通州地区的居民,他们大多数是在市区上班的白领家庭,购买力比较强。对于物业方来说,优衣库所能带来的价值现在显然超越了耐克。

  这家耐克店的撤出并不是一个偶然。顺着京通高速一路往西,在北京城的核心地带王府井大街,耐克在中国的首家旗舰店也难逃被驱逐的厄运。北京apm购物中心总经理蔡志强透露:“租约满之后耐克就会撤出,另外一家快时尚品牌(意指H&M)会入驻,到时候我们这里快时尚品牌就差不多齐全了。”

  2007年8月,为了抓住“奥运概念”可能带来的机会,耐克提前一年在北京最具有地标性意义的王府井开设了大型旗舰店。这间店铺占据临街的三层铺面,面积达1100平方米,开业后曾轰动一时。如今,巨大的玻璃门依然透亮,但穿梭于店中的客人明显少于隔壁的Zara、Forever21等品牌。“因为地段好,耐克的销售其实还不错,他们也想续租,但是我们不愿意了。”北京apm租务经理王彦丹说。这家香港新鸿基地产旗下的商场自从数年前确定年轻、时尚的定位之后,主动对招商的品牌做出了一系列调整。

  被驱逐的耐克可能会让一众运动品牌心生悲凉。就在四五年前,它们还是商业地产项目招商的争夺对象,甚至是一些现在非常成功的购物中心和商业街区最初的“功臣”。但最近两三年,中国体育用品行业从巅峰跌至谷底,即使像耐克这样的全球最大运动品牌也难以独善其身。2013年第二财季(2012年9月至2012年11月),其在华销售额以11%的下跌幅度位居全球各市场之首。而在此前近10个季度中,耐克在华有6个季度保持了两位数的增长。与之形成鲜明对比的是快时尚品牌的高歌猛进。在最新的财报中,中国不但是H&M盈利最多的市场,还为优衣库贡献了国际市场销售增长的70%和总盈利增长的48%。Zara则是中国零售业中门店坪效(店铺平均每坪的销售金额,1坪=3.30378平方米)最高的零售商之一。

  而对于一个商业地产项目来说,品牌的组合以及随流行趋势对品牌组合进行灵活调整,是其成功、保持活力的生命线。简单来说,一个购物中心里各个品类的主力店,一定要是相应领域的“领头羊”品牌。这样的品牌总是少数,中国商业地产在近几年又呈现爆炸式增长,一个个新项目在全国如雨后春笋般崛起,让这场争夺大品牌的战争愈演愈烈。

责任编辑: 欣哲
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