李岷:你为何杀不死跟你不一样的新兴对手?

2013-04-04 09:14:06  来源:腾讯财经

  三月过完,残忍的季节。和煦春光下面藏着杀机。季节更替,新的东西要蹿冒出来,而上一个季节的掌控者却试图扼灭其于幼初之期。

  对,我说的是传统零售大佬在三月“两会”期间对电商征税政策的游说,还有电信运营商对微信等OTT业务那份复杂的心情。

  这两组案例内在相似处在于,它们都是特定产业里传统主导力量对新兴力量的防御与打压。这种姿态与作法一点都不陌生。只要你在产业里观察过三五年时间,你能见到数起这样的对峙案例。传统大佬们的防御打压手段主要包括:

  1、政策法规游说。“两会”是庙堂的代表,传统领导者在里面早有一席之地,近水楼台,遂通过提案议案欲对国家法规政策产生影响。此外,运营商是国资委旗下重点公司,央企虽不能直接决定主管部委政策,但利益诉求显然比民间企业更容易到达主管部门。在这一轮关于微信的争议中,就有运营商人士引用韩国之例,希望工信部也能出台相关规定赋予运营商叫停OTT业务的权利。

  2、明里暗里封杀。比如默多克曾公开叫骂谷歌是“寄生虫”、“内容剽窃狂”,并令新闻集团旗下媒体网站屏蔽谷歌搜索引擎。又如今,运营商虽不敢贸然封杀微信,但其内部不乏“何不劣化其流量”的提议。

  3、诉讼大棒。思科起诉过华为、富士康起诉过比亚迪,苹果告过三星。

  4、模仿。比如各运营商现在正内部商讨要不要改造已有、或重新打造一款新的移动IM工具,以对抗微信。飞信、翼聊、翼信……联合出击?

  但我要说,这些努力大多半无效。你杀不死一个跟你不一样的新兴对手。

  为什么?

  先来看你为什么慌了阵脚。

  让你恐惧的不是那些新冒出的对手现在有多强大,而是推动它们出现在你面前的那股背后潮流。那股潮流正在摧毁产业原有价值链或成本结构。比如,你曾经是主渠道,直抵消费者,你的产品与服务几乎就是终端消费者所享受服务的全部;现在,有新的服务截了你的道,跑到你前面,离消费者与用户更近。比如谷歌搜索成为人们信息的入口,截了《泰晤士报》在读者面前的亮相机会,比如微信成为人们在移动终端间的主要联系手段,短信省了,电话少了,截了中国移动的话音服务与短信增值服务,而新增的流量收入并不足以弥补那些服务减少导致的收入损失。你在价值链条上被后置了。

  潮流还推动新兴公司拥有新型的成本结构与业务结构。这预示着它们有胜算一把圈住传统大公司此前没有覆盖、或难以覆盖的人群或客户。它们由此可能以此为根据地,开始系列的扩张。这个开端让传统公司心生惧意。这正是发生在华为之于思科、三星之于苹果身上的故事。

  那么,你靠封杀个把新兴对手,能喝停这股潮流趋势吗?你可以封杀掉对手,但不能扭转用户已改变的行为方式、思维模式。当2009年底新闻集团屏蔽谷歌搜索抓取后,当日新闻集团旗下诸如MySpace、IGN、Rotten等的所有网页点击总量从原来的1.92亿次骤降至1200万次。受到重大影响的是新闻集团而不是谷歌或网民,因为互联网注定是一个内容不稀缺的地方,跟从前那个读者一个清晨收不到邮差投递来的《纽约时报》就觉得少了一点什么的时代,完全是两个世界。

  这是你杀不死跟你不一样的新兴对手的根本原因。你不是在跟某家公司作战,是在跟新兴人群、用户的新兴消费模式、新兴行为方式作战。

  此时,想利用自己身份与背景离决策者更近的天然优势,想要在新兴对手脖颈上来一刀、或加一道绳索的想法做法,就显得令人生厌了。特别是在管制与税费已相对严重与泛滥的中国。这公然是与民对立、政治不正确啊大哥。

  诉诸于法律又如何呢?看看上文历举的几个诉讼例子,有的和解,有的被告赔了十亿级别的美金,而不管怎样,大佬断难通过诉讼从根本上狙击新兴对手的成长。控告只是给对手向自己的逼进制造路障,减缓其速度、让其有忌惮之心,而不会解决根本问题。根本问题——上面说了,新对手的生命力在于它的商业模式、价值创造方式、对用户的满足与迎合符合新阶段特点。

  最后来看模仿。新兴公司做的往往是一件迎合细分需求、创新性一眼即可看透的产品,在资本与技术方面似乎没那么高的门槛。大公司难免想:“它能,为什么我不可以?这款产品火了,我来做一个如何?”确实,部分创新公司会在大佬的模仿甚至抄袭之下,很快倒地。但更让人难以忽视的事实是,商业史上,罕见大公司能够从形式外观到灵魂基因行之有效地模仿到那些真正有创新性与威胁性的公司(产品)。从惠普当年学不了戴尔的直销模式,当今天联想手机 难以模仿小米的互联网营销,莫不如此。道理很简单,新老公司的业务模型、商业模式、成本利润构成都不一样,简单移植新公司的打法,很容易把自己阵脚搞乱,弄得几不像。所以大公司其实很难彻底效仿新兴对手的做法与创新。

  大公司杀不死跟它不一样的新兴对手。如果大公司想明白了这一点,它面对新冒出的玩法与玩家,该持以何种姿态与手段呢?如果创业公司想明白了这一点,它应该在一开始就选择什么样的生存路数呢?

责任编辑: 岩实
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