再见,低价策略

2013-03-29 09:38:44  来源:第一财经日报

  国产品牌“例外”因为定制服装而一夜成名,让不少中国服装企业看到了方向。

  当人们对服装的需求从以往的保暖演变到时尚、个性的差异化需求后,部分国产服装品牌开始抛弃低价策略,通过为顾客提供个性化服务的量体裁衣的方式,提升着自己的价值和利润空间。

  汽车行业同样如此,吉利汽车早期发展时曾迅速抢占市场份额,却给消费者留下了产品低质、低价的印象。2007年,吉利汽车董事长李书福发布的“宁波宣言”,要“造最安全、最环保、最节能的好车,让吉利汽车走遍全世界”后,吉利通过5年的战略转型,向中高端车市场进军初战告捷,成为与合资汽车中高端品牌相抗衡的本土品牌中坚力量。

  实际上,近年来在定价策略上正在发生这样变化的中国企业不在少数,不少企业的整个产品线均价正不断提升。复旦大学产业经济学系骆品亮教授对《第一财经日报》表示,原先的低价策略或是由于成本低,希望以低利润策略先占领市场,或是由于产品没有竞争力,为人代工没有定价权。而近年来,一些企业或在饱受成本上升和利润减少的折磨,或出于自身发展的需要而走上转型升级的道路。

  “大背景上看,中国很多企业曾经的低价策略和现在的转型,也与中国经济的发展状况与消费升级相关。”喜临门家具股份有限公司副总裁俞雷说,但是企业价格策略的变化并不只是价格的调整。

  抛弃低价策略

  实际上,作为企业最重要的战略举措之一,企业定价策略涉及到运营方方面面的配合与变革,“转型也需要在技术、设计等方面做出诸多准备。”俞雷说,为瑞典宜家等国际家居企业OEM和ODM的喜临门,近年来自有品牌业务也发展得相当成功,最近刚刚推出若干款高技术含量、价格在3万~5万元间的床垫,市场反应良好。

  不仅如此,骆品亮表示,走出低价策略还要从顾客价值的认同开始,从差异化的产品和服务、附加值高的业务等方面提升企业价值开始。欧洲的瑞安航空公司就曾大幅拆分原来人们认为是理所应当的空中客运服务项目,如行李托运、座位选取、办理登机服务、提供饮料等,并给顾客提供差异化的服务,采取分别计价的方式,使得瑞安航空的每架飞机每天能比竞争对手获得更高的上座率,进而取得更多的收益。

  除了提供差异化的价值,企业的定价策略还与产品的定位(卖给谁)、渠道和沟通方式(促销方式)等相关,联纵智达咨询集团项目总监叶敦明说,这就像一个LV的包包,如果放在中国农村市场的专卖店销售,肯定无法卖到1万~2万元的价格,“也就是说,抛弃低价策略,要从产品的综合价值提升开始。”

  在叶敦明看来,现在中国某些企业的所谓高端价格策略并不奏效的原因有两方面,首先是价格“虚”高。比如某国内知名品牌的西装,同类型与优衣库、ZARA相比,价格高出30%~40%,然而在款式设计、布料选择、管理、新款速度等方面却相差甚远。只是由于其在闹市专卖店的产品展示推高了成本,导致定价虚高,“靠广告和位置支撑的高价战略无法持久。”叶敦明表示。

  另一方面,部分企业在对消费者的了解、对渠道的掌控上还欠火候。同样以服装行业为例,巴宝莉的西装在美国主要走休闲款路线,定位在雅格狮丹(Aquascutum)之下,但在中国主推的却是更高端的商务款。对于平均2~3年购置一件高品质西装,通常能穿4~5年的中国商务人士来说,1.2万到1.5万元左右的巴宝莉是个不错的选择。对中国市场重新理解定位的巴宝莉,现在不仅力压雅格狮丹,更是开始赶超阿玛尼。

责任编辑: 欣哲
三项金融改革加快推进 或释放最大红利
随着利率市场化改革进一步推进、人民币汇率进入均衡区间、人民币资本项目可兑换改革的进一步深化,以及存款保险制度的建立和实施,中国经济正步入对外开放的转型期。
大公资讯 中国 军事 言论 图片 财经 产经 金融 汽车 娱乐 明星 生活 科技 书画 报纸 香港在线 国际 社会 教育 副刊 食品 会展 宏观 体育 健康 女人 人物 历史 专题