艾学蛟:王老吉之争的胜负分析

2013-03-17 08:28:22  来源:腾讯财经

  对“王老吉”品牌的争夺已尘埃落定,不过两位凉茶大佬加多宝与广药集团的江湖恩怨依然未了……轮番过招下来,已能看出几分胜负。广药集团仰仗法律咄咄逼人,战术上占上风,加多宝看着弱势,却是操练战略的一把好手。战术与战略对决,显然战略赢的可能性更大。

  1995年,加多宝从广药集团租借“王老吉”商标,经过17年培育,“红罐王老吉”几近家喻户晓,销售额达到一百多亿,品牌价值超过千亿。广药集团看到好处,以合同到期为由,通过一系列法律行动收回“王老吉”商标,加多宝不得不从头再来重新启用“加多宝”品牌。此后,加多宝与广药集团围绕“王老吉”又生出不少事端,如双方员工大打出手、销售渠道明争暗斗、广药诉讼要求加多宝停播、最近又要求加多宝赔偿广药10个亿……总之,恩怨不断。

  有恩怨,就有冲突,有冲突,就暗藏危机。判断广药与加多宝争斗的效果,2012年的销售数据是最直观的证据。2012年12月9日,国家统计局中国行业企业信息发布中心发布前三季度饮料行业调研数据,数据显示在凉茶市场加多宝凉茶占市场份额的73.0%、王老吉仅为8.9%。2012年加多宝年销售额已超200亿元,而广药旗下负责红罐王老吉的王老吉大健康产业有限公司2012年销售收入大约在17亿元左右,绿盒王老吉销售收入20亿元左右,还不及加多宝的1/5。经过加多宝多年的精心培育,“王老吉”这个品牌本身已经很成熟了, 按理说在市场上应该具有很强的号召力。可惜从市场份额上看,这个强势品牌回归广药后反倒成了一张虎皮,看着威风,却没什么影响力。其中缘由,还要从广药集团与加多宝在品牌争夺战中的表现谈起。

  从战术上看,广药集团合同到期要回“王老吉”,未有不妥之处。不过,在中国,商业运作光有战术远远不够,还得有好战略。战略布局角度,加多宝对商标之争的处理比广药集团要高明得多,加多宝更善于借力打力,借助官司掀起舆论风暴。

  示弱是加多宝战略布局中的重要一步。加多宝很清楚自己的处境,法律上占不脚,索性退一步示弱,这是以柔克刚。示弱要的是公众的同情心。官司还没正式开打,加多宝就把自己包装成一个为他人做嫁衣的受伤者形象,称堂堂国企欺负民企。千万不要小看感情牌的威力,市场中,“合情”甚至会压倒“合理”。在法律上占100%的理,消费者未必肯买你的帐。尽管广药集团争夺加多宝合法,很多人看来却不合情。加多宝的示弱,相当于打了一张感情牌。直到今天,广药的总经理吴长海还在微博上表现得措辞强硬,这种咄咄逼人的做法反而激发了人们对加多宝的无限同情,使广药和王老吉丢了不少感情分。

  从品牌宣传的角度,商标之争也促进了加多宝自有品牌——“加多宝”的崛起。品牌培育往往是一个漫长的过程,一般没有个三年五载甚至十年、十几年的时间,很难培育出知名品牌。“王老吉”商标之争成为“加多宝”品牌宣传的催化剂,其知名度大大提高,这要归功于加多宝的对手广药集团。商标官司之前,很多人根本不知道“加多宝”,这两年“加多宝”借助官司之争迅速崛起。此外,在渠道掌控与品牌宣传上加多宝也舍得下血本。加多宝多管齐下,既稳住先有渠道,还不断开拓新的渠道商,以弥补失去的部分渠道商带来的市场盲点。加多宝在品牌宣传上也实施密集推广。一个简单的例子,我刚去太原讲课时,一下飞机,看见机场里铺天盖地都是加多宝的广告,相信很多朋友在不少机场都看到过类似的场景。QQ、微博等社会化媒体也成为加多宝发起品牌攻势的渠道。

  经过加多宝密集广告的强势“轰炸”,“加多宝”开始深入人心。在外就餐服务员问顾客需要什么饮料时,我不止一次看到很多顾客脱口而出“加多宝”。“怕上火喝王老吉”的广告已深入人心,想要撼动并非易事,没想到短短两年时间,“加多宝”后来居上占据消费者购买心智。这绝不是广告战上的雕虫小技,它是一场战略分局。现代商战,战术固然重要,战略布局更是重头戏。战术上占上风的广药集团还需在战略上多反思,若不然即使有了“王老吉”这个金字招牌,怕是也要上火了。火不消,几年后王老吉品牌价值会不会变得一钱不值,就像如今的健力宝?

  战略上占上风的加多宝,也要在总结经验的基础上再接再厉,毕竟广药集团是个相当棘手的对手,唯有打起十二分精神,才能真正打赢这场旷日持久的品牌之战。

责任编辑: 岩实
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