7年磨一剑:苏宁用实践证实线上线下融合模式的优势

  每年“双十一”前,零售行业都是战鼓雷鸣,硝烟四起,各大零售电商企业摩拳擦掌,纷纷祭出高招--促销打折,提前预购,晚会造势……使尽浑身解数。细心的人士不难发现,今年“双十一”的风向似乎有所变化,苏宁除了宣布杨洋作为新代言人,还玩起了“穿越双十一”,线上线下双管齐下,上演“城· 惠· 玩”的穿越趴。与往年不同,零售电商企业理性回归,线下概念今年被业界屡屡提及,零售企业不仅重视线上,也开始更多地谈线下。

  实际上,早在2013年,苏宁控股集团董事长张近东在美国斯坦福大学发表演讲时就指出:“未来的零售业,不独在线下,也不只在线上,而一定是线上线下完美融合的模式”。实际上,苏宁用了7年的时间去实践、摸索,不断证实了线上线下融合模式的价值和完美。

  苏宁云商营销总部副总裁田睿近日在接受媒体采访时表示,事实已经证明纯电商发展模式已经不行了,到巅峰了,开始要往线下走。

  在长达7年的双线融合探索中,苏宁易购直营店是线下逆袭的成功标志性

图:苏宁易购直营店

  田睿说,苏宁从2009年开始,一直致力于推进线上线下的融合。作为唯一一个一直在融合路上探索的,而且一直在努力推进的学习者,这条路苏宁一共走了7年。

  其中,苏宁易购直营店堪称苏宁线下逆袭的成功标志。自2015年在全国开出第一家苏宁易购直营店以来,苏宁易购直营店已经覆盖了全国近2000个县,2.5万余镇,45万余村。尤其值得注意的是,2015年开业的苏宁易购直营店前三季度单店年化销售额同比提升16.72%,占比74.62%的苏宁易购直营店在2016年9月已经实现了单月盈利。

  据了解,苏宁易购直营店不只做销售,还是一个小型的县域市场运营中心,集购物、体验、会员、培训、物流、售后、金融,管理中心于一体,广而不失服务优势。店面出样以虚拟+实物结合展示,虚拟商品链接苏宁易购,提供海量商品,实物出样为当地消费者提供最精准的商品体验。在服务方面,可根据客户具体需求,为其提供支付方式定制、预约送货上门等便民服务,而支持这些服务的背后,就是苏宁强大的电商网络。

  纯电商有短板,经过互联网改造的线下实体店一定是最有生存能力的

  纯电商平台的短板很明显,消费者体验不够好,已经越来越感受到自身的瓶颈。消费者如今越来越注重消费体验,正在“回归”线下门店,但这个线下并非纯门店,而是和线上相结合,优势互补的经过互联网改造的零售门店。

  “千里传音”就是苏宁创新线上线下融合而推出的一款产品。它能够在用户没有察觉的情况下,为其筛选和其需求契合度90%以上的产品,大大优化了用户货比三家的时间。苏宁大数据会针对用户购物车内7天未付款的商品,做信息量堆积,达到一定需求量后根据用户所在的地址,把产品推到对应的门店,分散下去。接下来,顾客可以选择离家最近的门店对产品进行体验,解除最后的购买疑惑。这一过程中,店员起到的作用也不单单只是卖货、发展新用户、教用户去互联网上看更好的产品,还可以根据客户的私人情况,为用户订制比如货到付款、分期付款、上门安装等服务。

  事实证明,经过互联网化改造的线下门店已经不断地展示了其独特的优越性。据统计,818大促当天,苏宁门店销售同比增长126%,门店复苏趋势强劲。今年国庆期间,苏宁1500多家线下常规门店的单店日均客流量超过7000人次,而在消费者到店消费的客单价也同比去年增长了近30%。

  苏宁把“双线融合”作为今年决战双十一的独门利器,要给消费者提供最好的服务和最好的商品

  前些年的双十一电商大战,更多的是拼线上,大多数企业都是以打价格战为主,通过各式各样的活动,开展送、折、减活动来吸引消费者。田睿认为,线上以往的这种做法是为了单纯低价,打价格,没有任何价值,对整个行业没有任何价值。表面上看,给消费者带来了表象的便宜,但是从整个长远看,如果行业不能健康发展,就不是一种良性的方式。

  对消费者而言,实际上他关心的是能否方便地买到质优价廉的产品,至于这个产品是从电商渠道购买,还是从实体渠道购买,这并不是重点。前不久,一位北京消费者因小区停供热水,需要紧急购买一台即热式热水器。然而,商品质量是否可靠、产品是否符合家里的装修风格等等问题都让他难以抉择,于是,这位消费者通过苏宁易购APP预约了附近门店的V购服务。苏宁导购员结合消费者的实际情况,向消费者提供了几套选择方案。最后,消费者根据V购的建议,选择了一台即热式电热水器放在橱柜里。苏宁V购在得知消费者急需使用生活热水后,与售后取得联系,当晚就送货上门并安装,让消费者及时洗上了热水澡。。

  苏宁易购APP在这个过程中协调完成了对消费者需求的精准把握,并匹配方案到协调售后整个过程。这就是一个由双线融合概念,通过把线上和线下最有优势的要素资源进行完美的匹配和应用来升级品质的结果。

  苏宁也把“双线融合”作为了今年决战双十一的独门利器,不仅抢先在11月4日让苏宁线下实体店优惠全面爆发,“截胡”双十一,还同步启动了苏宁V购、“店+”APP、千里传音三大O2O营销产品,全面普惠,最大让利。

  显然,未来的整个电商发展趋势,将破除线上线下的渠道制约,逐步将消费体验布局至一切场景,电商主流趋势将不再有线上与线下之分。 用田睿的说法就是:“今年这场双11,纳入了更广泛的人群至这场狂欢中。”

责任编辑:张寻 DN017

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