金帝匿迹:中粮收购品牌难逃老二宿命

        
  长江商报消息 内部员工证实“中国食品早想甩掉金帝”,昔日收购的长城葡萄酒市场份额两年下滑41%

  □本报记者 刘亚丹

  25年大名鼎鼎的国产巧克力品牌——金帝,如今成为了中粮的一个包袱和鸡肋,当前中粮急于甩掉,却又难以找到“接盘侠”。

  金帝曾是中粮集团主打的食品品牌之一,很长一段时间内,亦是国产巧克力第一品牌,近日,金帝巧克力被传出要从母公司中国食品公司(00506.HK,下称“中国食品”)剥离,其在深圳福田的工厂也据传要卖给中粮旗下的大悦城。

  “2013年左右就已经卖不动了,以前还是不错的,现在我们已经不卖了。”12月16日,在武汉“天下第一街”汉正街,从事半年糖果批发生意的梁老板告诉长江商报记者抱怨。与此同时,在全国多地的小商品批发市场,长江商报记者已经找不到金帝巧克力的身影。

  长江商报查询到的市场资料显示,作为老牌巧克力,金帝的市场地位已逐渐被好时、费列罗等取代,并逐渐淡出巧克力主流市场。

  对此,食品战略专家徐雄俊接受长江商报采访时一针见血,“中粮作为国企,只有在垄断性、半垄断型的行业做得比较好,在竞争力强的行业里做得都不好。”

  事实上,据长江商报记者分析观察,作为世界500强、中国食品工业百强之首,近年来,中粮集团携巨资大肆并购、攻城略地,在中国布局了无人能及的食品工业版图。然而,在品牌林立的中粮版图上,却无一能做到行业老大的地位。相反,不时有知名品牌在被纳入中粮麾下后,都如“金帝”一般在寂寞中倒下,曾经火爆全国的长城葡萄酒、五谷道场等也早已淡出快消品市场。

  销售萎靡 市场难觅金帝身影

  在以金帝和美滋滋两大品牌为主的休闲食品板块的持续亏损下,中国食品想要抛弃这部分业务的想法由来已久。

  “今年7、8月份传出要被中信银行(7.60, 0.15, 2.01%)注资,不过也没有了下文。”12月15日,金帝内部员工李先生向长江商报记者透露,不仅仅是卖地,去年还传出要被好时收购,中国食品早想甩掉金帝,已不是一朝一夕的事。

  随着好时、玛氏等多个外资品牌巧克力的侵入,包括金帝在内的国内巧克力市场空间被不断挤压。同时,独立包装巧克力和手工巧克力也日益分割着市场。巧克力市场品牌营销专家丁华告诉记者:“现在进口巧克力很多,巧克力的品牌细化程度越来越高,但是无论是金帝还是德芙,在品牌细分还有包装上都远没有后进的品牌做得好。”

  据中国食品财报显示,从2012年开始,公司休闲食品板块就一直亏损,今年上半年该板块的利润率是-26.9%。中国食品是中粮集团旗下品牌食品消费品上市公司,主要业务包括酒类、饮料、厨房食品、休闲食品等,根据财报,今年上半年中国食品在四大业务板块中,只有休闲食品的销售额出现同比9%的下滑,其余三个业务板块的销售额增幅达到了2.9%、19.6%和16.5%。而在中国食品销售收入中,休闲食品的占比只有1.3%。

  在武汉汉正街小商品批发市场,做糖果批发生意已经8年的梁老板告诉长江商报记者:“金帝巧克力在2013年前后就已经卖不动了,以前还是不错的,现在我们已经不卖了。”而不少刚刚经营糖果生意的老板,更是表示根本就没有听说过“金帝”。

  对此,金帝负责武汉市场的孙经理告诉长江商报记者:“我们现在正进行渠道调整,在武汉只进入商超渠道。”不过记者走访武汉各大商超发现,在中百超市玲琅满目的糖果货架上,金帝巧克力也只剩下一款产品躲在角落。

  即便金帝卖掉工厂、盘活资产、轻装上阵,但是面对竞争激励的巧克力市场,金帝能否对抗外资品牌及高端手工巧克力的冲击,还待考验。上述孙经理称,即使卖掉了工厂,对金帝的业务也不会有影响,工厂短期内还是会照常生产。

  团队不专成快消品牌没落隐情

  不仅仅是来自行业内的冲击,金帝的落寞或许还另有隐情。

  “反正自从并入中国食品上市之后,情况就不好了。”金帝一位内部员工直截了当地对长江商报记者说。资料显示,金帝是土生土长的深圳品牌,成立于1990年。深圳中粮金帝食品(深圳)有限公司2001年并入中国食品,成为上市公司旗下的休闲食品板块。这之后,便有消息传出,金帝主创团队出走。作为中粮众多子孙中的一位,利润本不好的金帝,很难得到来自中粮集团的资源输送。在业内人士看来,金帝被出售也是意料之中。

  2011年左右,中国食品开始进行内部改革,原有的酒类、厨房食品、休闲食品、食用油等五个事业部被取消,变为分区制管理,即改变每个品类单独渠道发展的形式,实行扁平化的管理。使得大区经理不再按品类销售,还要跨品类跨品牌操作。这意味着,原本由单独运作团队管理的金帝巧克力,并入中国食品之后,变成一个统一的团队来运作,这个团队既要卖酒,同时又卖油、巧克力等。

  团队的不专业管理,成为金帝巧克力和中国食品其他品牌共同面临的问题。一位研究中国食品的分析师称:“过去几年中国食品的利润波动非常大,一是国企管理问题导致费率极高,二是原材料波动剧烈。”

  以长城葡萄酒为例,作为中国食品的核心品牌,长城一直以来是中国食品利润增长的主要拉动力,仅在2011年,长城葡萄酒等酒类业务以13%的收入贡献了中国食品净利润的57%。但是,近年来长城也面临被分割市场的困境。

  长江商报记者从一份来自威龙葡萄酒上市招募书的行业数据分析得知,2012年至2014年,由于进口葡萄酒的冲击,几个国产知名品牌,包括张裕A(47.50, 3.10, 6.98%)、中国食品、威龙、王朝、中葡股份(8.43, 0.05, 0.60%),葡萄酒的市场占有率均在下滑。

  但作为葡萄酒行业老二,长城下滑的幅度最大,从2012年的7.09%下滑到2014年的4.18%,两年市场占有率下滑幅度高达41%,而同期行业老大张裕A市场占有率下滑幅度仅23%,威龙下滑幅度仅7%。

  此外,长城葡萄酒还曾爆出经销商出走、与经销商争利、拖欠经销商费用等多重问题。“他们销售团队调了好几次,一会儿这个上来,那个下去,人事调动反反复复。长城本身体制比较复杂,不过我不能把长城下滑完全归咎于他们市场管理、内部文化有问题,那几年恰逢行业动荡,长城又迎来内部的改革,所受的冲击比较大。也许他的改革需要一个过渡, 有可能在某一个特定的时间,会在市场上显示为大幅度下滑的状态,这也说不定。“葡萄酒专家王德惠告诉长江商报记者。

  中粮控股主营业绩下滑三成

  无论是金帝巧克力,还是长城葡萄酒,在中粮麾下都远不足以成为行业老大。

  “中粮集团这么多年,食品产业链特别是快消品,基本上都只能做到第二、第三,很少能做到第一。葡萄酒做不过张裕,食用油敌不过金龙鱼。很多饮料、巧克力都只是二流、三流的产品。”食品战略专家徐雄俊对记者说。

  自2009年,中粮开始实行全产业链战略之后,便开始了疯狂的并购历程。仅仅2009年当年,中粮就先后大刀阔虎地进行了一系列的运作:接管五谷道场方便面、进军白酒业、推出“悦活”果汁、收购蒙牛20%股权、收购万威客食品有限公司、收购智利十大葡萄酒酿造商之一比斯克特酒庄等。

  然而,当年中粮收购的几个品牌中,曾以“非油炸,更健康”迅速火爆全国的五谷道场早已淡出了人们的视线。而拿下万威客,也未能打破这一品牌的地区局限性,有业内人士也早已指出中粮并没有从万威客身上得到期待中的战略合作效应。

  2010年,中粮欲以4亿低价强势收购四川民企保宁醋,经媒体报道后,该宗收购案流产。

  而作为中粮集团旗下业绩最为亮眼的蒙牛乳业(02319.HK),虽然在2015年上半年营业收入255.64亿元,净利润13.38亿元,但同期对手伊利股份(17.73, 1.61, 9.99%)(600887.SH)的营业收入是298.56亿元,实现净利润25.78亿元,也就是说在营业收入相当的情况之下,蒙牛的净利润差不多只有伊利的一半。

  同样于2009 年推出的中粮“悦活”果汁,从出生就具有从渠道和知名度的优势,但最后却陷入了高知名度、低购买度的尴尬局面。

  而中国食品以福临门为主的厨房食品业务板块,从2008年到2014年,一直处于为微利甚至亏损的状态,业绩最好的时候,利润率也只有5%左右。

  在徐雄俊看来,作为国企的中粮,只有在垄断性、半垄断型的行业做得比较好,在竞争力强的行业里做得都不好。

  从中粮旗下的8个上市公司来看,今年上半年,除了蒙牛实现了27.7%的业绩增长,另外7家上市公司业绩全部下滑,其中下滑幅度最大的三家,中粮地产(15.17, 0.10, 0.66%)(000031.SZ)净利润为-2.54亿,同期下降1554.32%;中粮屯河(15.48, -0.09, -0.58%)(600737.SH)净利润为-0.24亿,同期下降451.09%;中粮生化(15.99, -0.14, -0.87%)(000031.SZ)净利润-3.34亿元,更是较去年同期下降1894.14%。而中粮控股(00606.HK)在2014年业绩首次亏损之后,今年上半年继续亏损,主营业务油籽加工业绩下滑近三成。

  如此的账面表现,可见中粮集团的整体业绩也并不会好到哪里去。事实上,中粮集团对外公布的第一季度报告显示,截止今年3月,中粮集团已亏损1.98亿元,相比于2014年同期净赚8.01亿元,下跌幅度近125%。而除却中粮集团的政府补助和投资收益,中粮集团的亏损额将达到19.25亿元。

责任编辑:公正

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