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奥迪在华受困反垄断等三重门 中国第一官车终结

奥迪长期称霸中国豪车市场的一个重要原因,就是消费者缺乏可供选择的品牌和车型。现在这种局面已一去不复返了。

奥迪在华受困三重门(资料图)

奥迪在华受困三重门(资料图)

  今年上半年奥迪的销售增速不仅不敌竞争对手奔驰和宝马,其市场份额也从去年同期的35.7%降至33.6%,这直接宣告了奥迪市场份额持续增长历史的终结。在这种局势下,奥迪在华未来发展还面临着三个关卡:公车改革和反腐调查;来自竞争对手的穷追猛打;国家相关部门对汽车行业的反垄断调查

  外交部长王毅将座驾奥迪换成红旗的做法,揭开了省部级干部换车热的序幕。这一作为,给了奥迪当头一棒。

  以此为起点,在华市场风光无限的奥迪,正在经历刻骨铭心的阵痛,其“中国第一官车”的皇冠,正在拱手让人—实际上,奥迪已经基本退出了政府采购的历史舞台。

  这突如其来的变化,逼迫奥迪不得不放下“贵族身段”,开始刮骨疗伤的“平民化运动”,以求更接地气,希望借助私人车辆市场的扩张来取代政府采购留下的空白。

  在终端销售市场,奥迪价格如坐过山车,连续出现多款车型罕见暴跌。其中A8最高优惠53万元,A7最高优惠22万元,A6最高优惠15万元。A6凭这次大幅度优惠,委身于30万元车型行列。这种价格暴跌的血洗甚至殃及零配件。奥迪官方宣布,从8月1日起主动下调国产车型原装备件价格,降价后奥迪A6L的“零整比”从411%降至291%。这种降价幅度自奥迪开拓中国市场以来,堪称史无前例。

  尽管遭遇公务用车市场的挤兑,但价格上的“自由落体运动”还是成为奥迪上半年销售的原始动力,产生了积极的市场效应。

  今年上半年奥迪在华仍然取得了还算不错的业绩,一共销售26.87万辆,同比增长17.8%。但纵横比较,这个数字让奥迪比较难堪—上半年,中国豪车整体市场增长幅度高达32%,奥迪仅为其一半略高一点,不少豪车品牌的增速都高于奥迪,其主要竞争对手奔驰增幅是奥迪两倍,而增速最快的英菲尼迪约是奥迪的八倍。这种尴尬的增长速度导致奥迪市场份额从去年同期的35.7%降至33.6%,直接宣告了奥迪市场份额持续增长历史的终结。

  降价初衷是为换取销量,维持增长,保住市场份额。单从销售数据看,奥迪这种作法是取得了一定成效。但通过比较观察,我们不难发现,奥迪价格是降了,但市场份额减少了。这种情况或许有悖奥迪作出降价决策时的期望。

  面对中国豪车市场出现的各种变数,奥迪得有心理准备了。以前中国豪车市场只是简单的德系三强在演绎“三国演义”,彼此知根知底,局面相对简单。现在中国豪车市场已经从蓝海变成血腥红海,进入更为错综复杂的群雄逐鹿的战国时代,采取简单粗暴的拼新品,拼价格手段,已经不合时宜。稍有不慎,奥迪或滑入深渊。

  釜底抽薪:公车改革和反腐调查

  回顾奥迪拓展中国市场20多年的发展历程,我们不难看出:如果没有军队和公务用车的大力支持,奥迪很难有今天这种行业领袖的地位,政府采购为奥迪在中国发展立下了汗马功劳。一方面政府采购直接解决了奥迪初入中国市场时的销售难题,另一方面政府采购对私人用车市场具有深远的示范意义,促进了奥迪在中国的市场拓展和品牌推广。

  在政府采购排斥奥迪车辆的消息出来后,为让负面影响降到最低,奥迪高管在接受媒体采访时称,政府采购限制对其影响不大,并且列举数据佐证称,公务车市场只占奥迪在华销售的20%,私人用车市场占有80%。按这种说法计算,2013年奥迪在华销售为491989辆,20%就是接近10万辆,这是一个小数吗?况且,这种看问题的方式过于静态和选择性,忽略了公务车市场对私人车市场的巨大作用。

  2013年有关机关发布了《党政机关厉行节约反对浪费条例》,被称为“史上最严的公车改革”。《军队公务用车订购全面实现国产化》相继出台,对政府采购提出明确要求,要求强化自主品牌。在政府用车的采购名录中,曾经稳坐座上宾首席的奥迪第一次名落孙山,取而代之的是一汽红旗和被中国民族企业吉利收入囊中的沃尔沃等一批自主品牌。尽管各级政府、企事业单位是否会全面效仿现在还是未知数,但奥迪从军队和公务车市场退出,已经成为现实。这对奥迪来说,无疑是给其釜底抽薪的一击。

  另一个影响奥迪销售的,就是政府反腐败的持续深入。作为公共财政上的毒瘤,在习李时代,腐败成为过街老鼠,人人喊打。众所周知,公车消费是腐败高发区。价格昂贵的公车消费助长了庞大的灰色地带,不仅公车私用被人民群众深恶痛绝,而且公车采购、保养、维修和车辆处置等方面存在的腐败问题,庞大而隐秘。这些环环相扣的利益链条,像抽血管道一样侵蚀着公共财政,腐蚀着政治生态,成为滋生腐败的温床和催化剂。

  前些天,周永康被公布立案审查,更是凸显了中央的反腐决心。

  现在中央巡视组已经进驻一汽,奥迪在多如牛毛的政府采购中标品牌里面,是洁身自好,还是存在利益输送了,相信不久就会水落石出,真相大白。

  腹背受敌:竞争对手穷追猛打

  奥迪、宝马、奔驰,合称为德国豪车三强,业内通称ABB。在中国豪车市场,他们依次占据着冠、亚、季三强宝座,市场份额合计超过70%,占据绝对优势。

  在中国豪车市场,今年上半年ABB取得了不错的销售业绩,其中奥迪销售26.9万辆,同比增长17.8%;宝马销售22.5万辆,同比增长23%;奔驰销售13万辆,同比增长36%。

  从绝对数值看,奥迪稳居冠军宝座,岿然不动,无论是宝马还是奔驰,要在两三年内动摇其盟主地位,还是有一定难度。但从增长幅度看,宝马和奔驰的后劲更为强劲。

  其实,宝马完全可以做得更好,因为其增幅是在人事剧烈变动的情况下产生的。宝马曾经的黄金组合带动了其在中国市场的高速增长。但从2012年12月中国区总裁史登科交出帅印起,开始进入中高管的剧烈动荡期,销售副总裁陆逸加盟路虎中国,华晨宝马营销高级副总裁戴雷加盟英菲尼迪,直到最近,宝马仍然处于人事地震的余震期。人事剧变给宝马的管理和销售带来了巨大冲击。尽管这样,宝马还是取得了比奥迪优势明显的增幅。随着宝马人事调整逐渐到位,其发展后劲更让人看好。在未来两三年,德国三强在中国市场上的差距肯定没有现在这么泾渭分明,差距将模糊难辨,格局生变可能性极大。

  或许成熟的美国市场为豪车在中国市场的发展提供了较好借鉴。在美国市场,今年上半年,宝马销售15.74万辆,雄居榜首;奔驰为15.16万辆;而奥迪仅为84349辆,位居第四。从这些数据可以看出,奥迪的品牌影响力和性能体验比起其竞争对手来,难见明显优势,甚至要略逊一筹。中国市场仍然处于洗牌的关键时期,江山格局的稳定,还需要一段时间。或许数年之后,中国豪车市场的格局与美国现有格局将较为接近。

  除了宝马和奔驰外,还有大批二线品牌“团体”蚕食奥迪的市场份额。目前大批二线豪车品牌意识到中国豪车市场的巨大潜力,开始把中国作为最重要的单一市场来精耕细作,加强投入。

  从增幅来看,今年上半年二线豪车品牌要比ABB的表现更为可圈可点。英菲尼迪销售13964辆,同比增长130%,是增长速度最快的豪车品牌;凯迪拉克销售33760辆,同比增长71.7%;捷豹路虎销售63479辆,同比增长48.5%;沃尔沃销售38600辆,同比增长34.3%;雷克萨斯销售39300辆,同比增长31.2%;讴歌销售2283 辆,同比增长78.2%。

  奥迪长期称霸中国豪车市场的一个重要原因,就是消费者缺乏可供选择的品牌和车型。现在这种局面已一去不复返了。众多的二线品牌为中国用户提供了多样化的选择,共同构成生机勃勃的豪车消费局面。虽然他们目前的销量在奥迪面前不值一提,但单个发展空间更大,后劲更足。如果把二线豪车阵营看作一个整体,他们对奥迪的冲击,绝不亚于奥迪的主要竞争对手宝马和奔驰。

  在二线豪车品牌的发展中,不得不着重单独提一下情况特殊的红旗和沃尔沃。因为奥迪退出政府采购市场后,将主要由这两个品牌来取代。红旗是一汽推出的自主品牌,承载了十三亿中国人的汽车强国梦。在政府采购方面,所有奥迪具备的优势资源,将由红旗来继承和发扬光大。红旗能否成为“国产奥迪”,我们现在还不能下定论,但一汽肯定是在往这个方向努力。所以,业内对红旗日后发展普遍看好。

  在性价比上,沃尔沃与奥迪是有一拼的,甚至在安全方面的口碑,沃尔沃是有过之无不及的。被吉利收购,沃尔沃作为唯一有外资血统的豪车品牌跻身政府采购名录。这对沃尔沃在中国发展的推动,有着非凡意义。成功取代奥迪进入政府采购名录,类似打通了沃尔沃在中国市场上的“任督”二脉。

  • 责任编辑:青石

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