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三一高调抗美下暗伤:时机不对策略存疑

从三一重工起诉奥巴马,到遭遇美国“337调查”,三一重工的美国拓荒路堪称中国企业开拓美国市场的一个缩影,真可谓崎岖不平。时刻关注在美国受阻的中国企业的进展情况,对优化自身企业的市场策略不失为一种借鉴和参考。

  三一重工美国折戟,展现了中国企业折枝美国玫瑰的不易

  三一重工又受伤了。

  美国当地时间7月11日,让三一重工几乎家喻户晓的上诉奥巴马案遭驳回。就在同一天,由于美国一家起重机公司申诉,美国国际贸易委员会宣布对三一重工生产的履带式起重机产品发起“337调查”,以确定这些产品是否侵犯美国公司专利权。

  美国“337调查”得名于《1930年美国关税法》第337条款。根据这个条款,美国国际贸易委员会有权调查有关专利和注册商标侵权的申诉。如果涉案企业被裁定违反了第337条款,美国国际贸易委员会将发布相关产品的排除令和禁止令。这意味着涉案产品将彻底丧失在美国市场销售的资格。

  从三一重工起诉奥巴马,到遭遇美国“337调查”,三一重工的美国拓荒路堪称中国企业开拓美国市场的一个缩影,真可谓崎岖不平。或许对于想走出国门的中国企业,美国市场就像一朵鲜艳欲滴带刺的玫瑰,稍不留神就会被刺得鲜血直流,可是又因其外形亮丽欲罢不能。其实,中国企业的“美国梦”遭遇阻力绝不鲜见,且近年来大有愈演愈烈之势,华为、中兴曾多次中招。4月,华为还宣布“对美国市场不再感兴趣”。

  相较民企,因属性的芥蒂,国企的美国之旅更是难上加难。从三一等企业的美国经历中,我们能得到什么教益?对于这条引力强大而又困难重重的美国之路,国企又该如何推进?

  硬币的两面

  作为全球第一大经济体,美国2012年国内生产总值(GDP)为17.48万亿美元,是当今世界最大贸易国、最大进口国,拥有世界上最大的消费市场。美国市场又以开放、成熟、接纳性强而被各国优秀企业称道,快速进入美国市场可以说是每个企业走向海外的主要目标。但是除去市场因素外的障碍,非市场性因素带来的难题让很多企业有口难言。

  “美国市场拥有足够的理由让中国优秀企业前仆后继。”第一会达风险管理公司董事长吕多加对《国企》记者表示,中国企业应该对美国市场有一个全面的认识。

  第一,美国市场规模庞大,地域辽阔,人均生活水平和消费水平都很高;产业发展门类全,发展水平高,消费需求多样,因此美国市场可以容纳各种各样的产品。一旦好的产品在美国站住脚,就可以取得规模效应,获得高额的收益,使有关生产厂商在世界范围内领先同行。

  第二,美国市场的成熟度高,法制法规发展健全,拥有良好的商业执法和司法环境,市场廉洁程度高,解决商业纠纷和矛盾的途径比较明确。这就使得外来厂商对市场环境的预期较为稳定。

  第三,美国的市场开放程度比较高。美国一直鼓励自由市场的充分竞争,因此对本国市场的保护相对于大多数国家来说要少得多。美国的金融环境也比较开放。美元一直是世界上最安全的货币,且可以自由兑换,没有什么进出限制。这些是美国市场对外国企业提供的便利条件。

  第四,美国市场的资源丰富,比如融资环境,各种金融机构和各类金融产品任君选择。美国的高端人才、技术和物质资源是其他国家很难超越的。

  但是,作为硬币的另一面是在这些原因的共同作用下,美国市场竞争异常激烈,尤其是在高端市场,利润丰厚的细分市场,“优胜劣汰”在这里体现得淋漓尽致。中国企业稍有不慎,就会折戟沉沙。

  首先是法律环境的不同。美国是英美法系的代表,具有以判例法为主、体系庞杂缺乏系统、注重程序的诉讼主义等特点。它的立法、司法、执法与我国有很大不同,不熟悉美国的法律法规必然阻碍中国企业的脚步。

  吕多加指出,美国法系注重原则加判例,现行有效的法律规定许多反映在判例中,所以中国企业很多不知道怎样解读美国的法律法规。美国是联邦制,不仅联邦政府制定了数目众多的管理条例,而且在各州也存在着不同的必须遵守的律例,甚至到了县和镇里面,都有各自的规定。例如,有的地方在一个镇里面规定路上不能装路灯,房子不能超过二层,还曾经发生过中国企业盖的房子违反了当地的建筑条例被迫拆除的事情。由于法律环境完善,历史积累的法律法规众多,不容易熟悉。美国市场监管方式也和我国不同。美国不重视事前审批,除了处方药品外,很多产品上市没有人审批。但是关于这些产品的安全性标准执行比较严格。一旦发现有产品不安全或损害了消费者权利,那么对生产厂商的惩罚将相当严厉。这种事中严格监督、事后严厉惩罚的方式我国企业并不熟悉。

  其次,知识产权意识比较强。“一方面保护了创新,另一方面使得竞争对手能够利用知识产权进行商业竞争。”吕多加指出,最熟知的例子就是2003年思科利用知识产权的法律手段,迫使华为的产品撤出美国市场。而当下多发的“337调查”也正是源于此。

  再次,美国消费者的权利保护意识强,媒体监督严格。这些特点会对企业要求更加严格,稍微不注意就会很快被淘汰出局。

  最后,美国市场的文化差别。虽然美国市场是世界上最具有包容性的市场之一,但成熟的市场还是有其独特的文化。一个新进入市场的厂家要得到这个市场认可,必须在文化上让人觉得可以接受,不仅是接受产品。“在这方面,中国公司面临的不利因素最多,应对能力也最差。很多中国企业不知道怎样和当地的社区打交道,甚至根本不和当地人来往,给人一种冰冷的纯物质存在感,不利于企业文化认同。”吕多加无奈地表示。

  正是因为中美文化特别是政治体系之间的差距,导致了美国近年来以“安全”为由,频频将中国企业拦在门外。2010年,因受到“国家安全”因素影响,尽管华为和中兴通讯的出价低于阿尔卡特朗讯、爱立信以及三星,美国运营商Sprint Nextel仍将华为和中兴通讯排除在数十亿美元采购大单之外。美国国防部和部分立法者一直担心,华为和中兴的基础设备进入美国电信网络中,可能给美国国家安全带来威胁。2012年,美国众议院情报委员会在调查华为和中兴等中国企业在美国扩张业务的过程之后,发布调查报告,“警告和华为、中兴合作的美国企业另找供应商”。不仅如此, 2012年9月,奥巴马政府及美国外国投资委员会(CFIUS)干脆以安全为理由,拒绝了三一重工收购美国位于俄勒冈州的四处风电场。

  这些在非市场层面的不可控摩擦,将会一直伴随中国企业进军美国市场,成为一道很难逾越的障碍。此外,激烈的竞争,更高的技术标准以及固有的消费者习惯,对于中国企业无一例外都是挑战。

  高调下的暗伤

  在三一集团实现美国梦的过程中,一直都有着一种“与美帝国主义做斗争”的高调。从阻击凯雷与美结怨,到组合拳的市场开拓,再到应对美国的不公指控,三一的策略极其大胆,始终高举着“民族”的大旗。尤其是把奥巴马告上法庭,让全球都注意到了三一这家民营企业。但是专家认为,抛去不可控因素,三一重工受阻有一部分原因在于其自身美国市场攻略的失误。

  时机不对,策略存疑

  奥巴马政府及美国外国投资委员会以威胁国家安全为理由,拒绝了三一重工收购美国位于俄勒冈州的四处风电场,原因很多,而不可忽视的是那时正值美国总统大选,奥巴马正使出浑身解数寻求连任。

  国家发改委中国城市和小城镇中心研究员易鹏撰文指出,不可否认在美国大选中获取更多选票是其考量之一。随着中国的崛起,在最近几次的美国大选中,中国话题日益成最主要竞选话题之一。这次围绕美国的就业和制造业,如何更好地在美国市场遏制中国制造成了奥巴马与罗姆尼两方的共同选项。罗姆尼本人2012年9月13日在弗吉尼亚州举行竞选活动时宣称中国政府刻意压低人民币汇率,导致美国制造业工作流失。奥巴马9月17日更亲临俄亥俄州,宣示其反对中国“不公平贸易行为”的决心,塑造自己“美国制造业捍卫者”的形象。俄亥俄州是大选“摇摆州”,为总统竞选必争之地。该州有13%的居民从事制造业工作。

  “这就是时机选择错误。”在正略钧策合伙人、副总裁赵家俊看来,虽然金融危机后,很多资产的价格降低,是中国企业海外拓展抄底的一个有利时机。但是,次债危机之后美国政府明显加强了对经济的调控和干预。对于大企业和部分产业的收购,特别是国企,这是个不小的难题。

  “这四处风电场离军事基地较近,可能出现不可控因素的干预,不知三一重工是否有考虑。”双泽管理咨询有限公司战略咨询经理周兰栋认为,项目基础信息的收集对于决策是非常重要的。

  同样的,对于三一重工的应对策略,业内也是褒贬不一。

  “这是中国企业海外扩张第一次采取诉讼美国总统的方式来维护自身的权益,对中国企业走出去战略将产生深远的影响。”周兰栋高度评价这一行为,他认为作为国际性的大企业,就应该学会拿起法律武器解决国际争端。这完全符合美国市场的游戏规则。这个案件不仅关系到每个中国跨国企业的切身利益,而且对美国这样一个实行判例法的典型国家也有正视法律公正、制定相应标准的意义。这说明中国企业已经变得成熟、自信。

  但吕多加从企业获得市场的角度并不认可这一举措。“三一重工起诉奥巴马总统一案,从目前的过程、结果以及美国主流媒体的报道看,策略值得商榷。首先,该案胜诉的可能性很小。这点三一重工应该清楚。其次,三一重工进军美国应当注重长远利益,更加看重自己在美国社会的形象。在这方面,起诉奥巴马总统并非一个能够给三一重工加分的举措。”

  知识产权有瑕疵

  最近几年,美国发动“337调查”的频率越来越高。来自商务部的统计显示,过去十年中,美国国际贸易委员受理的“337调查”数量迅速增长,尤其2010年此类案件数量飙升到56件,是2009年的2倍。涉及中国企业的调查案件数量也呈现逐年上升的态势,仅2012年上半年,美国就对中国台湾和大陆发起了25起“337调查”,占总发起量的86.2%。

  对外经贸大学中国世贸组织研究院副院长屠新泉表示,现在企业间的竞争集中在技术和知识产权层面的比拼,过去可能更重要的是靠价格,所以有反倾销或者反补贴的措施。美国企业最主要的优势就是技术优势,必然利用各种各样的手段来维护自己在技术上的先进性和竞争力。因此,美国利用“337调查”的手段难免越来越频繁。

  有专家测算,在已判决的“337调查”相关案件中,中国企业的败诉率高达60%,远高于世界平均值26%。据统计,中国已成337条款最大受害国。针对这一趋势,所有开拓美国市场的中国企业应该更加严格防范,更加注重知识产权的保护工作。而三一重工不小心撞到枪口上。

  “就‘337调查’事件而言,三一重工可能在知识产权工作方面存在一些瑕疵,给竞争对手以可乘之机。当然,这不意味着三一重工侵犯对手的知识产权。很多时候,会有恶意起诉,竞争对手利用这种诉讼来阻碍或拖延对手的市场开拓步伐。”吕多加对记者表示。

  据悉,三一在此次“侵权门”事件中,申诉方马尼托瓦克指控:三一重工的SCC8500型起重机及其组件为侵权产品,而这些专利和商业秘密的被剽窃与马克托瓦克的前雇员约翰?兰宁有关。兰宁是美国屈指可数的顶尖履带式起重机工程师,为马尼托瓦克公司服务24年。去年他被聘用为三一起重机的设计人员。申诉方认为三一聘请约翰?兰宁的目的是获取马克托瓦克的商业秘密,并确认约翰?兰宁已经非法地将这些专利泄露给三一。而三一重工反驳马尼托瓦克公司的指控,声称被指控的产品是利用自有技术设计的产品。

  “如果此言确凿, 三一重工应该事前在中国和国际上申请专利,进行适当的专利布局,才能有效保护自己免予被起诉。”在和君咨询合伙人高艳秋看来,在聘请兰宁时,是否该人已过竞业禁止期,是否该人带来的专业技术涉及知识产权和商业秘密,是否会给企业带来诉讼风险,都需要妥善考虑和处理。

  吕多加告诉记者,如果三一重工在这次“337调查”后被证明是无辜的,则更加有利于扩大三一重工在美国的品牌效应,有利于开拓美国市场,并证明其进军美国策略的正确性。反之,如果美国法院裁定三一重工侵权,则无论事实如何,起码证明三一重工进军美国时在这方面的准备工作不到位。

  国企的美国攻略

  一直以来,相较于民企,红字头背景的国企海外收购更加困难,美国政府一般持反对态度。这对国企实施“走出去”战略、开拓美国市场十分不利。

  “美国难免将企业行为上升到政治层面,这与两国关系、经济发展状况等有关系。”赵家俊认为,在美国眼里,并不认为我们是完全市场经济的国家。甚至对于三一重工这样的民企,都戴有色眼镜来看待。他们认为三一并不是一个纯粹的企业,而与政府关系密切。

  记者翻看外媒的诸多报道,创始人梁稳根的党员身份和他在党内的活跃都是许多外媒关注的重点。就在最新一期《财富》英文版中对三一重工的报道,依然会浓墨重彩地描写他的党员身份和党内影响力。企业与政府的紧密关系,往往会触动美国的神经。三一重工的风电项目被叫停就因美方认为三一可能是借助商业行为为中国探取美国核心机密,对美国国家安全有潜在威胁。对于国企的戒心,可想而知。

  经验表明,在美国经济繁荣时期,对于中国企业的环境较为宽松。但在美国经济不振、失业率居高不下时,美国首要保护本国企业、保障本国就业,贸易保护主义就会抬头。“这一时期中国国企在美国开拓市场时必须越加小心谨慎。”高艳秋对记者说。

  也正因此,国企的海外拓展更需要讲究前期的准备和策略。

  “首先是全球战略规划。美国并非所有行业都难进,要进入一个市场,要有全局性的企业国际化战略安排,视企业具体需求而定,视产品市场和自身优势而定,而非盲目跟随,一定要选准恰当时机。其次,进入市场前要做充分的商业文化研究和基础信息的积累,了解美国的商业市场游戏规则、标准、技术动态、环境、行业信息、国家政策、法律、资产动态、目标客户群等内容,越详尽越好。这是决策的基础和支撑。再次是要有科学的决策机制,进行深入的风险评估。”周兰栋对《国企》记者表示,这些都是基础准备工作,除去不可控的政治性因素外,准备越充分进入市场的障碍就越少。

  对于“走出去”的国企而言,准备过程中最易忽视的是国际企业形象的建立。

  “企业的国际形象不能太‘红’,一定要把自己放在国际性企业的角度上。国企的前提是企业,而非国有化属性。”在周兰栋看来,国企当下的国际形象在描述上亟待改进。他举例说,在某家国企的英文网站上,一把手的照片背景中红旗飘扬,党委书记的头衔出现在简介中。这种党内职务的展示不会为“走出去”加分,尤其对于美国这样仍存在政治意识形态偏见的市场。

  记者随机进入的几家央企英文网站中,确实有企业存在党委书记的英文描述。“我们要向外界展示一个国际化大企业的形象,其中还包括用国际化的语言和方式去描述战略、理念、产品、业绩和管理等要素。”周兰栋补充道,比如外企表述企业理念简洁、清晰——“我们致力于提供最清洁的水”,而我们国企很少这么表达。我们的英文网站都是中文网站的翻译。这些都是国际形象建立的第一步。

  此外,随着中国企业“走出去”越来越多,围绕专利、版权、商标等知识产权问题和标准的国际纠纷接连不断,愈演愈烈的美国产权保护的“337调查”就是表现之一。“知识产权和商业秘密问题一向是中国企业的软肋。”高艳秋提醒国企也应该提早有所准备,要重视自身的研发,不但要在中国市场进行知识产权布局,而且要进行知识产权的国际布局。

  在遇到“337调查”时,业内专家表示,企业应当积极应诉,中国企业胜诉的也有很多。涉案的企业应该积极充分地去准备材料,证明自己并没有侵犯他人专利。如果在生产过程中或者我们的产品中,确实包含了一些涉及的专利,这就需要更多的企业之间合作来解决这个问题。这个调查是个威慑。其实在调查过程中,企业之间还是可以继续协商的,如果彼此间能够达成一致还可以取消这个“337调查”。长远来看,增强自己的技术能力是当务之急。

  在前期准备就绪后,如何进入市场需要策略,讲究技巧。尤其是在政治因素夹杂、法律法规繁杂的美国市场,策略的选择决定结果的成功与否。

  赵家俊认为,企业要学会迂回进入,避免直面冲突。比如通过资本市场的迂回,通过基金收购,通过分阶段的分布实施,通过对小企业的收购逐步渗透等等。海尔就是一个成功的案例。海尔上世纪90年代起,就通过贸易将产品销到美国市场,之后先易后难,在美国实施设计、制造和销售三位一体的本地化策略,逐渐在美国市场确立了品牌地位,将自己的利益与美国本地社区的利益捆绑起来,这样就不会受到抵制。此外,华为最近也学会了低调,开始试图通过智能手机 终端曲线进入美国市场。

  无独有偶。很多业内人士指出,国企不要动不动就大张旗鼓地整体并购,给美国人一种压迫感,而是要深入研究,根据不同目的和情况而采用不同的方式,比如买地自建,寻求代理,组织合作伙伴或战略联盟……这样成功的可能性反而更高。

  对于具体的并购项目,事先要进行详细周全的尽职调查,必要时聘请熟悉当地情况的公关公司、游说公司(Lobbyist)等进行公关游说。“认真了解美国文化,入乡随俗,是很关键的策略。”高艳秋对记者说。

  当然,时刻关注在美国受阻的中国企业的进展情况,对优化自身企业的市场策略不失为一种借鉴和参考。

  “中国企业国际化的进程从来就不是一条直线,出现起伏和曲折是必然的。所以,无论对于三一重工还是国企来说,都要坦然面对这些障碍,要坚持国际化的战略,坚定开发美国市场的信心。”吕多加补充道。记者 王平?

  • 责任编辑:左路标

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