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晋江运动品牌转型分化 9元甩卖难解库存危局

9元甩卖难解库存危局 晋江运动品牌转型分化

   退潮之后,才知道谁在裸泳。 

  近期,福建省泉州晋江系主流运动品牌陆续发布的信息显示,今年第一季度业绩都不太理想,订单继续减少:361一季度业绩出现较大下跌,四季度订单减少了17%;而安踏、特步一季度的业绩较去年均无增长,安踏四季度订单金额较去年下降约5%至15%。

  晋江市其他3000多家鞋服企业的日子就更加艰难了。

  据当地业内人士介绍,最近几年,每年停工关门的工厂就有数百家。在晋江市陈埭镇沟西一条商业街上,每隔几米就有一家折扣工厂店:贵人鸟、德尔惠、乔丹等以一折、两折的低价在甩货。

  尽管资本市场仍然对晋江系运动品牌释放着诱惑,贵人鸟、乔丹正在上市路上奔波,但狂热已过,困局难解。

  生产经营困境

  工厂店9元甩卖去库存

  高库存依然是悬在晋江系运动品牌头顶的达摩克利斯之剑。在2007~2009年的高速发展期,晋江市运动类上市企业超过了13家,而领头的几个品牌,在全国的门店数量都超过了7000家。

  《每日经济新闻》记者近日来到晋江系运动品牌“发家”之始的鞋业生产重镇——陈埭镇,进行探访。安踏、特步、361°等企业最初都发家于此。

  记者在陈埭镇工厂折扣店较为集中的沟西看到,短短几米之内就集中着贵人鸟、乔丹等晋江鞋服运动品牌工厂店,29元、39元起等大幅促销信息醒目悬挂,店员们连用力吆喝的兴趣都没有,有的甚至打着瞌睡。在某品牌的工厂店内,记者甚至看到“春夏服饰9元起”字样的广告。即使在晚上,街上行人较多时,工厂店的人流量也不高,相比新品促销打折信息的门店,正价品牌店的客流就更少了。

  据安踏有关负责人介绍,目前其在全国有几十家工厂折扣店处理库存和过季商品。361°品牌管理中心副总监赵峰表示,目前361°的工厂折扣店主要布局在有厂区的工业园区等,他们并不希望把工厂店作为一个处理库存的重点渠道,而工厂折扣店只有少部分属于361°直营,他强调361°的工厂店数量不多,只是一个辅助性的消化库存方式。

  相关资料显示,晋江市共有各类制鞋企业3000多家。2010年,其鞋产业的总产值超过了500亿元。不过,晋江市的一位工厂主告诉记者,此前安踏、特步等晋江系的品牌上市企业还会有消化不完的订单分给本地的一些工厂做,但这两年本地工厂很难再拿到他们的订单,很多企业都因为没有事情做而停工了。

  继去年集中爆发的关店潮和库存问题之外,今年4月,特步被曝“欠薪门”事件,导火线是关闭广州研发中心;而在稍早时候,361°被曝300名工人停工;安踏工厂店被曝管理混乱出现打人事件……

  361°最新公布的经营业绩情况显示,今年第一季度业绩出现较大跌幅,预期截至2013年6月30日的中期纯利将受到重大影响。该公司近期举行的2013年冬季订货会与上届冬季订货会相比,订单减少了约17%。安踏公布,虽然第一季度安踏品牌产品之同店销售增长 (按零售价格计算)与2012年同期持平,但第四季度订货会的订单金额 (按批发价值计算)相较去年下跌约5%至15%。特步总裁丁水波在股东周年大会后表示,将透过加大分销商折扣来刺激减少库存,由以往的四折加大至目前的三八折。

  “晋江模式”危机

  一窝蜂上市未提升实力

  “晋江模式”曾代表一个辉煌的时代。据统计,晋江市共有境内外上市公司41家,位列全国县级市第一。其中,鞋服类上市公司13家。另外在105家上市后备企业及1万多家成长型企业中,鞋服类企业也占绝对数量。

  在晋江市的“创牌运动”中,安踏是第一个吃螃蟹的。

  “当年丁世忠(安踏总裁)是晋江第一个聘请代言人的企业主,以其当时企业的规模而言,那时候他投入的代言广告费几乎是其一年的产值。”晋江市当地企业主告诉记者,尽管争议很大,有人认为丁的做法非常激进冒险,但最后结果却证明他押对了宝,其后几年,安踏迅速地拉开了与同行企业的距离。

  虽然在安踏之后不乏后继模仿者,但作为第一个尝螃蟹者,安踏奠定了其晋江市运动品牌龙头企业的地位。踏着安踏的“明星代言”模式,晋江市先后有50多家企业投入巨资聘请体育、影视歌明星作为企业形象代言人,并在央视和部分省级卫星电视台的黄金时段播出广告。据不完全统计,自2004年以来,晋江市鞋业企业在央视和地方卫视投放广告近百亿元。

  2007年7月,安踏成功上市后,在安踏的带动下,2008年北京奥运会前后,晋江市鞋企纷纷进入资本市场。特步、361°、匹克相继在中国香港地区上市,鸿星尔克和喜得龙则在新加坡上市。

  但晋江市鞋服企业一窝蜂地冲进资本市场,亦被一些业内人士视作“走火入魔”,就像当初一窝蜂地请明星代言、在电视台砸广告一样,对企业的发展并不见得是好事。

  有当地人士认为,晋江市上市公司虽已有40多家,但真正有实力的不到20家。一些小公司虽通过各种方式实现了上市,但公司实力并没得到加强。2011年初,鸿星尔克因为财务问题被新加坡联交所停牌,成为了晋江鞋企资本运作下的第一个失败案例。

  据一位当地工厂主介绍,“现在很多上市鞋企资金链存在问题,有些做OEM(代工)的根本不愿意和他们合作,包括原料供应商,都要求他们必须付现钱,只有少数几家资金运作是良性的。”

  “上市?那是以后考虑的事情,现在我只想把企业做好,能够控制好库存比例,在目前还有竞争优势时,跟同行拉开距离。”一位年产值过亿元的晋江市运动鞋业老板向《每日经济新闻》记者表示,就算目前有资金,首先考虑的也是买块地皮,盖办公楼厂房,踏实做实业。

  • 责任编辑:漠漠

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