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我国体育用品行业在寒冬直面变革

  中国体育用品业联合会今天上午发布了《2012年中国体育用品产业发展白皮书》(以下简称“白皮书”),国内品牌运动服、运动鞋产品2012年的销售额,继2011年之后,再次呈同比下降趋势。中国体育用品业联合会副主席、国家体育总局装备中心主任李桦表示,变革已成为目前中国体育用品产业的关键。国内体育用品行业上世纪90年代中后期迎来了“遍地黄金”的发展机遇,但持续了十几年的“盛宴”终于落幕,行业洗牌已经开始,未来几年,一批不能跟上变革步伐的体育用品企业将被淘汰。

  “白皮书”披露,2012年国内体育用品上市企业的运动鞋、运动服销售额,同比上年分别下降了29.69%和19.28%。运动鞋、运动服的生产构成了中国体育用品行业的主体,在2011年之前,以运动鞋、运动服生产企业的高速发展为特征,中国体育用品行业历经了十几年的“春天”。一位国内某体育用品企业老总回忆说,当时这个行业被形容为“遍地是黄金”。

  春天终究会过去,随之而来的却并非夏日。

  从2011年开始,一场寒流席卷中国体育用品行业,十几年都以两位数的年增长率发展的国产运动服装、鞋帽市场,出现了业绩见顶迹象,发展放缓、停滞乃至倒退。作为中国体育用品行业一面旗帜的李宁公司,2009年国内的销售额曾一度超过阿迪达斯,位居国内第二位。但从2010年开始,公司业绩进入下降通道,净利润持续下滑,到2012年巨额亏损近20亿元,公司股价从2010年4月的32港元一直跌到目前的4.5港元左右,跌幅达八成。李宁公司的业绩波动是中国体育用品行业的一个缩影,一位国内体育用品企业老总坦承,“公司的日子不好过。过去这一年也是公司自成立以来第一次出现销售额负增长”。

  库存增加,利润下滑,是国内体育用品企业目前普遍面对的问题。

  上世纪90年代后,随着中国国民收入的增加,消费者对运动服装、鞋类产品的需求大幅度提升,物美价廉的国产体育用品成为消费者的首选。旺盛的市场需求催生了数量众多的国内体育用品企业,仅福建晋江一地,运动服装、鞋类生产企业就多达数千家。

  企业产品千篇一律,企业营销手段多是仿照甚至“山寨”国外品牌。“中国运动服、鞋生产企业的一大问题就是,商品和经营模式同质化严重。”李宁今天在2013年中国体育用品业高峰论坛上表示。

  2010年以后,随着收入水平的继续提高,中国消费者对运动服装、鞋的需求标准也在提升,物美价廉的产品已经不能对消费者产生足够的吸引力;制造成本的快速上涨,也在抵消国产体育用品的低价优势;加之国际体育品牌对华营销战略逐步从高端向平民转变,中国体育用品行业面临的内外竞争压力越来越大。

  • 责任编辑:欧阳卿

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