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红旗H7肩负一汽自主“理想”私人市场或成胜负手

5月30日,红旗品牌三度复兴后的首款车型红旗H7在北京上市。为提升一汽集团自主品牌的营销经验,一汽集团此前进行了合资与自主品牌的岗位轮换,在自主品牌的发展上,一汽集团希望能够复制包括一汽-大众在内的合资经验。

  5月30日,红旗品牌三度复兴后的首款车型红旗H7在北京上市。定位为“国车”的红旗品牌,将上市主题定为“让理想飞扬”。然而,在中国第一汽车集团(以下简称一汽集团)的自主品牌战略构架中,红旗品牌不仅仅是理想,更肩负着自主品牌必须要成功的重任。

  红旗品牌战略自2012年北京车展前发布后,红旗H7亮相多次,但上市日期却一拖再拖。有消息称,在红旗H7上市之后,暂不大规模面向私人市场销售。对此,一汽轿车相关负责人向 《每日经济新闻》记者证实,红旗品牌现阶段主要满足公务用车市场,私人消费者仍需等待。

  分析人士认为,虽然各大车企竞相抢夺公车采购市场,但私人市场才是汽车消费的主体。红旗H7上市之后必须尽快向私人市场进行营销,这对于产品力和市场定位至关重要。

  进入私人市场慎之又慎/

  据 《每日经济新闻》记者了解,红旗品牌在北京有两家城市展厅(即“红馆”),金宝街的展厅已经亮相。

  对于暂时不大规模面向私人市场销售的做法,一位红旗品牌城市展厅相关负责人向《每日经济新闻》记者表示,目前不是红旗品牌正式进入私人市场的最佳时期,一汽集团希望通过政府采购拉升品牌形象,在市场保有量达到一定程度之后,再推向私人市场。

  对于至关重要的红旗品牌,一汽集团并不希望通过“试水”私人市场的方式提升产品美誉度,而是坚持效仿奥迪A6在中国市场的成功,以“公车”带动“民用”。对于这一战略选择,上述相关负责人告诉记者,深层次的原因是,一汽集团在红旗品牌上“输不起”。在这种心态的作用下,私人市场变得慎之又慎。

  据上述相关负责人表示,由于政府部门将针对红旗的车品车型进行采购,所以产能紧张可能是红旗品牌暂不大规模面向私人消费市场的另一重要原因。

  在此之前,一汽集团官方发布的消息称,红旗H7已经累计进行政府采购超过千辆,主要集中在“省部级领导用车”。有消息称,此后,在公务车采购中,红旗H7将更获得更大市场空间。据记者了解,在红旗品牌城市展厅的建造规模中,全面对标、甚至超越奥迪是展厅建造的标准之一。同样,在市场定位上,红旗H7更是希望复制奥迪A6在中国市场的成功路径,从市场战略选择上就可以看出,红旗品牌希望通过公车身份推动私人市场发展。

  然而,在当下汽车消费环境中,这一战略选择风险巨大。分析认为,奥迪通过近两年的一系列品牌推广活动,试图完成公车形象转型,虽收效明显,但付出也很巨大。“红旗的使命是打造中国第一品牌,”上述相关负责人告诉记者,显然第一品牌的概念不仅仅是在形象上,更应该是在市场接受度上,因此,嫁接公务车消费和私人市场的契合点,对于红旗品牌来说是关键所在。

  公车市场已成“红海”/

  一汽集团内部人士向记者透露,按照规划,“红馆”将在每个省会城市逐步建成,宣传红旗文化,进而借公车和历史感的双重效应让私人用户接受新红旗。

  先开拓公车市场,后逐步向公众市场投放的战略,红旗品牌正在按部就班地实施。经过近一年的政府公关准备,目前红旗H7已经通过直销方式,率先进入政府采购。

  按照产品规划,一汽近期做好红旗品牌高级车系列,未来择机向宽系列、全覆盖发展。2013年至2015年,一汽将继续加大红旗品牌的研发投入力度,研发投入将超过105亿元。

  一汽集团相关负责人向记者介绍,红旗将严格按照高端车的生命周期规律进行产品换型换代工作,具体规划为 “4年小换型、7年大换型、14年平台换代”。

  此外,红旗品牌未来还将开发高级公务车、礼宾车、旗舰车、面包车和SUV等车型。在节能与新能源汽车方面,以H高档车平台为搭载,利用成熟的混合动力汽车构型,突破混合动力技术,加快H高档平台混合动力车型的商品化开发。

  资料显示,全国公车采购数量仅占汽车销售总量的2%,而且各地政府不可能只采购一个品牌的自主车型,所以公车采购对自主品牌的利好作用有限。

  目前除了一汽外,上汽、东风、北汽、广汽、长安等各大车企都在抓紧抢夺公务车采购市场,希望借公车效应拉动品牌的私车销售。这将原本容量不大的市场变成了竞争激烈的“红海”。

  分析认为,红旗H7上市之后必须尽快向私人市场进行营销。众所周知,私人市场是汽车消费的主体,培育私人市场对于产品力和市场定位至关重要。“此前一汽自主品牌的问题在于难接‘地气’,无论是欧朗,还是奔腾高端化的举步维艰皆因如此。红旗在三度复兴的推广中,将其定位成被市场认可的车型比公车光环更为重要。”分析人士向记者表示。

  不能输的“自主”任务/

  对于一汽集团而言,红旗品牌此次复兴是一场只能赢不能输的攻坚战。

  一汽集团在自主品牌领域难以突围,尤其是在欧朗失败之后,集团对于自主品牌更渴望有新的突破。“红旗才是一汽集团自主品牌的核心。”上述分析人士向《每日经济新闻》记者表示。

  的确,在奔腾支撑下的一汽集团自主品牌市场从2011年开始每况愈下,2011年底,欧朗品牌发布,一汽集团将欧朗品牌视为贴近年轻群体市场的自主品牌突围尝试。但是,无论从车型设计、还是价格区间等方面,缺乏市场调研的欧朗品牌如今几乎从市场上消失。

  为提升一汽集团自主品牌的营销经验,一汽集团此前进行了合资与自主品牌的岗位轮换,在自主品牌的发展上,一汽集团希望能够复制包括一汽-大众在内的合资经验。

  而红旗的品牌复兴,成为已经就职于一汽轿车的安铁成和张晓军的首次大考。实际上,在其他汽车集团的当家自主品牌快速成长之时,作为共和国长子的一汽集团略显尴尬,其自主品牌车型在一定程度上出现了销量下行的风险。

  对此,一汽轿车销售公司总经理张晓军表示,“自主品牌发展当中会面临很多困难,比如刚才谈到受到合资品牌下探的挤压,兄弟自主品牌也发展很快,市场竞争很激烈。”

  因此,以“国车”形象进入市场的红旗品牌,与一汽集团定位有着较高的契合点,是一汽集团自主品牌发展的好机会。在这种情况下,押宝红旗也就顺理成章了。

  • 责任编辑:哈妮

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