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戴着镣铐跳舞的烟企

  兑现国际控烟承诺,营销空间再度压缩

  5月6日,《中国烟草控制规划(2012—2015年)》培训班在北京开班。这是世界卫生组织《烟草控制框架公约》在我国生效7年后,国家烟草专卖局首次就履约控烟工作在全行业范围内开展培训。目前,全国烟草系统正掀起贯彻落实这一规划的热潮。

  以上规划于2012年12月发布,由工信部、卫生部、烟草局等八部门联合编制,是我国关于烟草控制工作的第一份国家规划。

  它提出,我国将研究制定全国性公共场所禁烟法律规定,3年内全面推行公共场所禁烟。同时进一步修订完善《广告法》和《烟草广告管理暂行办法》,广泛禁止烟草广告、促销和赞助。

  面对新游戏规则和愈加严厉的管制,“可以预见的结果是烟草产业的生存空间将逐步缩小。”云南烟草科学研究院副院长程永照说,“戴着镣铐跳舞”,无疑是中国烟草业目前处境最为形象的描述。

  事实上,吸烟与健康作为全世界一个颇具争议的社会问题,越来越受到世人瞩目。一家知名烟企的总经理坦言自己感受到了空前的压力:“难道烟草的发展就必然要背负道德的拷责,有没有一种解决问题的可能呢?”

  “争取履行公约下限”

  5月31日是一年一度的世界无烟日,今年是第26个。年年此时,全社会的舆论都会集中在对烟草的口诛笔伐上。舆论对我国烟草业的讨伐始终集中在两个方面:一是烟草本身对健康的危害;另一方面,则是烟草行业从烟草中获取了巨额利润。

  《中国烟草控制规划(2012—2015年)》坦承我国控烟形势严峻:目前全国成年吸烟人数超过3亿,男性吸烟率达52.9%,居于世界前列;现有13—18岁青少年吸烟者约1500万,尝试吸烟者超过4000万,青少年吸烟率达11.5%。公共场所、工作场所吸烟现象严重,有7.4亿非吸烟者遭受二手烟暴露,暴露率达72.4%。每年超过100万人死于吸烟。

  我国现有与烟草生产经营直接相关的劳动人口超过2000万,尤其是目前我国80%以上的烟叶生产和50%以上的卷烟生产均集中在老少边穷地区。

  中国于2003年11月签署《烟草控制框架公约》,2006年1月9日正式生效。加入该公约意味着我国政府在法律上明确承认烟草的严重危害。但烟草行业作为政府财政收入纳税大户,这使许多地方政府在推行控烟过程中陷入“左右为难”的境地。

  烟草业因此被人们称为“夹缝中的产业”。“世界上没有一个产业像烟草产业一样,从诞生之日起就备受争议。”云南烟草科学研究院副院长程永照表示,经过500多年的发展,烟草已是一个庞大的产业,在世界经济发展中发挥着重要作用。

  不过,烟草对健康的危害已经被严格的科学研究所证实。烟草对每一个国家都造成大量的经济成本。据控烟组织估计,烟草给世界经济带来5000亿元的消耗,这一巨大的数字已经超过所有中低资源国家每年在保健方面的总支出。

  北京大学教授李玲曾以2005年的数据做过测算,吸烟导致疾病的直接成本和间接成本总和为2275.48亿-2870.71亿元之间,占2005年总GDP的1.15%-1.57%。而2005年烟草工商税收合计约为2000多亿元。烟草致病的经济成本已经抵消了烟草利税收益。

  吸烟与健康,利益与代价—国内烟草企业置身于这样的矛盾中,已感受到了空前的压力。这种压力不仅是自己从事烟草所必然遭遇的道德困惑,而且还有他们对行业发展出路的迷茫。

  据《烟草控制框架公约》规定,缔约国在销售香烟产品时,香烟盒上必须印有严格的健康警告,禁止烟草广告和赞助,提高烟草的价格和税收,打击烟草走私,禁止向未成年人出售香烟,并采取措施减少公共场所被动吸烟等。此外还必须采取相应的法律和行政措施以控制和减少烟草生产和消费。

  当控烟成为潮流,我国烟草这一合法产业的生存发展环境,已经变得日益艰难。但在每年都掀起的全国控烟讨伐战中,烟草企业集体选择了失语。“我们的策略是谨慎低调,多做少说。”一位国内烟草业专家说。

  但烟草企业仍有腾挪空间。国家烟草专卖局有关官员曾在内部会议上强调。该官员说:“充分认识到我国国民经济对烟草行业的依赖性,避免片面、主观的甚至过激的行为,在维护我国负责任和发展中大国形象的前提下,尽力争取履行公约有关规定的下限。”这一目标被证明已实现。

  “降焦减害”策略

  云南烟草科学研究院副院长程永照,是国内知名烟草专家,曾深入研究过世界控烟史。他的结论是,每一次的控烟运动都对烟草生产的技术进步、产品质量的提高起到了一定的推动作用。他认为《公约》在掀起全球第四轮控烟浪潮的同时,也必将进一步推动烟草科技的发展,促进低危害卷烟产品的开发。

  程永照2002年起参与了国家烟草专卖局组织的《烟草控制框架公约》对案及对中国烟草影响对策研究,他出任研究小组办公室副主任和课题组组长。

  研究成果在2006年汇集成书,交由经济科学出版社出版,这就是《WHO <烟草控制框架公约>对案及对中国烟草影响对策研究》(简称《双对》),时任国家烟草专卖局局长姜成康作序。

  这本厚达近500页的书,专门针对《烟草控制框架公约》给中国烟草业带来的负面影响,提供了方方面面的对策,被烟草企业视为反控烟策略的“万宝书”。

  在该书中,就中国烟草的发展方向,程永照等烟草智囊团成员提出,中国烟草企业应大力推进技术创新,积极研究开发卷烟“降焦减害”技术,为消费者提供“高香气,低焦油,低危害”的卷烟产品,有效解决“吸烟与健康”的矛盾。

  中国烟草总公司早在2003年就提出“发展中式卷烟”战略,将降焦减害确认为行业的主要任务和策略。而在《公约》的倒逼下,烟草企业们更是加快了这一策略。

  “降焦减害”的思路就是通过科技开发,降低卷烟燃烧过程中的焦油含量。据中国社科院下属的《科学新闻》报道,国家烟草专卖局投入“降焦减害”的研究金额逐渐递增,其中2009年用于烟草科学技术研究的投入就高达30多亿元,集中在“中草药添加”、“低焦油生产”等技术。过去10年,烟草业获得7项国家科技成果奖,其中3项由郑州烟草研究院副院长谢剑平获得,其中一项就是“降焦减害”。

  来自国家烟草专卖局的数据,目前我国平均每支卷烟的焦油量从过去30毫克左右降到了11.5毫克。该局明确要求,2015年1月1日起不得超过每支10毫克。

  而一些名牌卷烟企业号称卷烟焦油含量已达到了更低值。北京卷烟厂和安徽蚌埠卷烟厂均已生产出3毫克卷烟。此外,烟草业还积极研究开发含有中草药成分的卷烟,江西南昌卷烟厂、广东五叶神都号称是其中的代表。

  中国工程院院士王陇德收集的数据显示,2008年-2011年期间,中国低焦卷烟销量年均增长93%,而一般的烟卷增长只有3.3%。特别是2011年其销量更是达到330万箱,比前一年增长366%。

  但烟草企业在降焦减害上的“作为”, 得到了国内控烟组织的强烈质疑。中国控烟协会副会长许桂华指出,低焦油不代表低危害。在国外“降焦减害”已被证实是不科学的,其证据是,“降焦减害”早在上世纪50年代,欧美烟草企业为维持烟草业利润,开始研制“低焦油”卷烟。在50多年的时间里焦油含量降低了近60%,但因此而导致的疾病并未减少,欧美烟草公司不得不承认“降焦”失败。

  国际防痨与肺部疾病联合会专家甘泉接受媒体采访表示,一些所谓的低焦油卷烟,窍门是在过滤嘴上用激光打孔,打的孔越多,进入的空气就越多,这样可以蒙混焦油含量测量工具—吸烟机。

  “吸烟机在检测的时候,因为空气增加,检测到的焦油等就会相应减少,从而测出一个低含量,扎的孔越多,得出的焦油标号就越低,但实际含量可能一点也不低。”甘泉说。

  2012年11月27日美国联邦法院作出判决,责成烟草公司声明:“所有卷烟都会导致癌症、肺病、心脏病和早逝,淡味卷烟、低焦油卷烟、超淡味卷烟和天然卷烟无一例外。没有哪一种卷烟是安全的。”

  “隐形战线”

  烟草企业更在广告营销攻势上动足了脑筋。今年世界无烟日的主题是:禁止烟草广告、促销和赞助。为此,5月21日民间控烟机构——新探健康发展研究中心召开交流会,大曝烟草营销新动向:烟草企业已将微博、微信、微电影、手机应用软件等新兴媒体作为主要的广告平台。

  新探健康发展研究中心的调查显示,目前不少烟草企业在旗下微博账号中很会打“温情牌”—展示捐资助学等公益信息;紧扣时事热点与社会焦点密集发布微博,适时出现产品名称;更隐晦的,则以有奖活动等吸引网友进入烟草论坛……

  《烟草控制框架公约》明确规定,广泛禁止所有的烟草广告、促进和赞助,但对于因其宪法或宪法原则而不能采取广泛禁止措施的缔约方,应限制所有的烟草广告、促进和赞助。

  根据中国现行广告法规定,烟草品牌广告,只限于“广播、电影、电视、报纸、杂志,影剧院、等候室、会议室、运动场”五类媒体和四类场所。新媒体显然不在《广告法》禁止之列。

  而赞助希望小学、助学等活动以及赞助体育杯赛,成为烟草公司提升形象、“漂白”自己的另一招。国家烟草专卖局组织编撰的《双对》曾提出:在控烟的大环境下,烟草业首先应树立自己诚信、低调的形象,坚决克服某些局部表现出来的暴发户形象;积极投身公益和慈善事业,以减少反对烟草的社会压力。

  据原国家控烟办主任杨功焕等人统计,中国烟草企业已赞助并冠名100多所希望学校。同时,红云园丁奖、红河助学金、中国娇子、阳光助学、红云图书室、金叶育才图书室工程、中南海爱心夏令营等助学金项目层出不穷。

  此外,烟草企业仍未放弃电视、报刊等传统媒体的阵地。

  北京市疾控中心健康教育所对32个电视频道和91种报纸杂志进行了广告监测。监测时间为今年5月13日零时至5月19日24时。共监测到电视烟草广告4条,其中CCTV10播出两条红塔烟草品牌延伸广告,出现97次;安徽卫视播出两条黄山烟草品牌延伸广告和赞助电视栏目,出现20次。《凤凰周刊》和《名牌》杂志分别刊登了直接烟草广告。

  烟草企业强大的广告营销攻势,引发控烟组织的反感。他们纷纷建议,现有广告法律法规显然与《烟草控制框架公约》的要求有很大差距,应尽快修改。

  《中国烟草控制规划(2012-2015年)》对此作出回应:3年内修订完善《广告法》和《烟草广告管理暂行办法》,广泛禁止烟草广告、促销和赞助。

  其中包括:禁止发布烟草广告媒介和场所的范围扩大到互联网、图书、音像制品、博物馆、图书馆、文化馆等公共场所以及医院和学校的建筑控制地带、公共交通工具;禁止变相发布烟草广告;广泛禁止烟草企业以支持慈善、公益、环保事业的名义,或以“品牌延伸”、“品牌共享”等方式进行烟草促销。

  “这几乎将卷烟生产者与消费者之间已经十分有限的沟通渠道堵死。”一位国内烟草企业界人士如此感叹。

  据《京华时报》5月22日消息,在世界卫生组织最新出炉的针对14个发展中国家履约排名中,中国仅排第13名,得分为44.6分。

  世界卫生组织全球烟草流行报告显示,中国的多项控烟措施执行远远落在很多国家后面,不仅落在加拿大、澳大利亚、欧盟等多个工业化国家后面,也远远落在巴西、南非、印度、乌拉圭、土耳其、泰国等中低收入国家的后面。

  我国在《烟草控制框架公约》生效7年以来,控烟与反控烟两股力量不断博弈,胶着纠缠。作为世界上最大的烟草生产和消费国,是更追逐社会效益还是经济利益,这已是摆在我国决策者们面前的一道考题。

  • 责任编辑:漠漠

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