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中国酒业的健康发展之道

  从2012年下半年起,中国酒业风波不断,使得中国酒业在2012年底至今一直成为舆论关注的热点和焦点,受到前所未有的压力。作为快速消费品行业的中国酒业,消费需求较大,虽然2012年行业总体保持了增长的态势,但增长速度明显回落。在当前产能过剩、增速放缓、投资过热、产品安全关注度大幅提高的舆论环境下,中国酒业如何保持健康持续发展?面对当前的市场形势和舆论环境,酒企应该如何调整策略?

  狠抓产品质量,以高品质产品创造市场

  2012年发生的涉及产品质量安全的事件,实实在在的为中国酒业敲响了警钟。种种事件暴露出行业高速成长背后存在的监管不力、政策不到位、标准不完善等问题,给行业带来了严重困扰。面对这些问题,企业和行业协会一直处于被动、匆忙应对的状态,因此要主动、充分关注产品质量问题,企业自身要加强安全意识、诚信守法经营;行业协会要从消费安全和产业安全的高度,积极与相关政府部门沟通,从政策制订、标准修订、企业生产、产品流通、市场监督等各个方面共同努力,建立安全保障体系。

  作为酒企本身,首先应该把精力放在产品质量上,先有高品质的产品,才能够打造知名的品牌,才能得到市场和消费者的认可。随着市场的逐步成熟和消费者对酒水认知的理性回归,务实的品质消费将是理性消费的必然趋势,文化、广告将变得不再那么重要,而产品的品质将是消费者关注的核心。所以,在未来的酒水市场上,只有高品质的产品才能赢得市场,企业只有视产品质量为生命,确保稳定的品质,才能创造市场。

  洞悉市场需求,以营销创新开拓市场

  2012年,全行业虽然继续保持增长,但是种种迹象表明高端产品的消费量将受到抑制。在这样的情况下,酒企应该转变以往过度依赖于政务消费的营销模式,将营销重点从团购营销、关系营销转变成真正的面向市场竞争、面向大众消费群体的营销。

  一直以来,中国酒业在营销的创新方面相对较弱,面对市场新局面,针对消费群体和消费需求的变化,中国酒业必须改变传统的营销思维,尤其是改变白酒在人们心目中的刻板印象,尽量让消费者了解、喜爱酒的文化,体验到酒的生产过程,让白酒的生产更加透明化,同时,白酒要与时俱进,满足消费者对白酒的个性化需求。

  在营销过程中,酒企往往偏重于对品牌的赤裸裸传播,缺少对消费者潜移默化的培育和引导。为了提升品牌美誉度和企业形象,培养消费者对品牌的忠诚度,酒企应改变营销思维,向消费者广泛传播酒文化、普及酒知识,提高消费者对酒类产品的认知能力和品鉴水平,同时,倡导健康饮酒和理性饮酒。在这方面,近几年异军突起的市场新锐品牌——茅台白金酒让人印象深刻,其创新营销模式,创立了白金酒礼行,并积极和酒水行业以外的人士合作,取得了意想不到的效果;创新产品定位,其定位商务酒、礼仪酒、文化酒、艺术酒,瞄准不同的消费群体和市场;创新广告宣传,其广告倡导的“讲究文化”从关怀饮酒者健康的角度,引起了市场的强烈反响,得到了消费者的认可;创新个性化服务,其个性化酒定制已经做到细致入微。这些创新成就了白金酒在中国酒业的成功,这种创新也值得行业借鉴和学习。

  占领舆论阵地,以全网营销改善舆论环境

  自从去年底开始,舆论对中国酒业的关注和报道就没有停过,一方面,是行业客观存在一些问题,而另一方面,就是酒企在面对突发事件和舆论的传播时,应对能力严重不足,不能够很好的处理突发事件,这也反映了中国酒业在媒体中缺乏良好形象的客观现实。

  现在消费者越来越重视健康、环保、公益理念,酒企要顺势而为,不仅要为消费者提供安全的产品和优质的服务,还要承担起宣传理性饮酒、环境保护等社会责任,改变广告投放形式和途径,改善社会舆论的负面影响,树立良好的社会形象。同时,酒企要充分利用微博、微信等社交媒体,将其列为重要的营销推广平台,做到谋定而后动,既要建立发布渠道,达到宣传效果,树立企业公信形象,也要时刻保有危机意识,对“微”平台上快速、复杂的信息传播建立监测系统,制定预警方案,随时做好应对突发事件的准备,规避可能发生的风险。

  中国酒业已经告别了近十年来的井喷式发展,其在未来的发展必将是放缓的、理性的。对于中国酒业来说,要实现稳健、健康、可持续发展,就必须要从品质出发,保证产品的高品质;注重营销的创新,挖掘市场需求;占领舆论阵地,改善中国酒业在舆论界的形象和话语权。

  • 责任编辑:欧阳卿

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