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电子商务冲击致百盛滑落

  文|CBN记者 沈从乐

  在电子商务、高端百货以及一站式购物中心的冲击下,最早进入中国的外资百货之一百盛集团也必须做出改变了。

  传统的百货业态遭遇冲击人们早有耳闻,但这件事如果发生在百盛集团身上可能却更令人印象深刻。

  马来西亚金狮集团旗下、主要业务围绕中国市场的百盛商业集团(3368.HK),在最新的2013年第一季度财报中,几乎没有什么令投资者感到高兴的数字:百盛合计销售所得款项总额为49.73亿元,仅比去年同期增长2.1%。此外季度同店销售下降2.8%、商品销售毛利率下降0.7%至17.3%、经营利润总额更是下降了26.5%。

  而早在2013年2月发布2012年年度财报时,这个迹象就开始显现了。这个目前在中国拥有55家百货商场的百货集团,当时已经出现了自上市以来的首度利润下滑。原定在2012年开设的7家新店,有3家延期开张,同时还关闭了上海虹桥和贵州金凤凰两家门店。

  进一步给百盛带来坏消息的,是以往带来较高毛利率的旗舰店销售的比例,在百盛集团的总体销售占比中开始下降。这个时候发生的还有,那些还需要培养的新店的销售占比则在上升,而它们经常是亏损的。

  百盛的遭遇是目前国内百货业态整体危机的缩影。房地产运营服务机构、北京睿意德执行董事张家鹏的一个观点是,“新一代的消费者已经很少再去百货商场,他们更偏爱购物中心。”

  相比于拥有大面积餐饮、休闲场所的购物中心,纯购物功能的百盛已经很难满足年轻一代消费者的需求。当然张家鹏也提到了电子商务,在这个问题上,传统百货受到的冲击更为明显:因为没有了让人愉悦的购物体验,百货商店更是丧失了大部分吸引力。

  上海睿雍企业投资管理有限公司总经理沈均的自身经历则更具说服力。她对《第一财经周刊》表示,早在3年前她为女装牛仔品牌Miss Sixty工作时,就已经不再把百盛作为首选渠道。“百盛的定位偏中低端,而中高端品牌只会在开发比较成熟的前提下,才会考虑进入百盛,作为一个补充的增长点。”她说。而目前沈均手里的定位偏向高端的品牌客户,更是已经不再考虑进入百盛。

  1993年百盛作为最早进入中国的外资零售企业,在北京复兴门开出了第一家门店,那是当时北京第一个引进国际十大化妆品品牌的商店。但20年后,尽管百盛对外宣传的口径还是一家“定位中高端的百货商场”,但实际进驻卖场的品牌已经很难与这种口径统一起来。

  “目前百盛与其他的商场相比很难说有什么竞争优势。而且现在这些中低端品牌本身的销售情况不好,也直接影响到了百盛的业绩。”沈均说。

  这也是导致百盛在2012年关闭上海虹桥店的主要原因。按照沈均的说法,当时百盛上海虹桥店的业主方虹桥上海城,希望将该处与购物中心以及正在开发的上海城三期,整体建设成一个体量近10万平方米的大型高端购物中心,但百盛已经显得较低的定位并不符合业主的规划。因此业主在十年租约到期时,结束了与百盛的合作。而百盛则提前一年在附近的天山路开出一家新店,该区域集中的是汇金百货和虹桥天都这样的商场,定位都更为亲民。

  与定位原因造成的销售额下降同时发生的,是百盛不断上升的租金和人力成本。根据百盛2012年财报,当年百盛的员工成本增长28.4%,租金开支的增长则达到了34.8%。其中租金成本大幅增长的原因,主要是一批租约到期的门店在续签租约时租金的大幅上涨。

  “现在市场上大部分商铺在租约续签时,业主对新租金的期望几乎都是翻倍增长。”张家鹏说。由于百盛进入中国市场的时间较早,所以接下来会持续面临租约续签导致的租金上涨问题,这将对它们的毛利率造成长期挤压。

  百盛想要做出一些改变,直接挑战那些高端百货似乎并不是最佳解决方案。亲民价格的商品同样有着自己的市场,关键问题变成了怎样寻找那些能带来更高毛利的经营项目。

  2012年7月,作为百盛上海旗舰店的百盛淮海店进行了初步尝试,对地下1层和7层8层进行了一期改造,提高了餐饮比例。而从今年5月开始,其余的1至6层也开始进行半闭店改造。沈均透露说,这次改造后百盛淮海店将扩大原有优势的化妆品品类,增加餐饮的比例,同时对服装品牌进行精选,提高一些整体档次。在经营模式上,改造后的百盛淮海店也将不再沿用百货的柜台模式,而是更像一家小型的购物中心。

  传统百货的这些改变,实际上在百盛的同行当中并不鲜见:淮海路上已经开业的主打艺术空间的购物中心K11、即将开业的环贸IAPM,都距淮海百盛不远,而后者与百盛淮海店更是仅一街之隔。IAPM提出的策略是“主打夜间休闲消费”,目标人群为19至35岁的年轻人,并已经吸引了Prada、Miumiu、Tod's、D&G等国际一线品牌。

  “其实百盛淮海店如果早一年开始改变的话,空间可以大很多。当时大家对IAPM的期待还不确定,如果百盛可以率先作出改变,那就不是今天IAPM带着它走,而是百盛带着IAPM走了。”沈均说。

  太平洋百货在2011年因经营不善暂时退出北京市场后,已经开始重新选址,准备以购物中心的业态回归。而本土的金鹰、茂业、银泰等百货公司,也都在尝试转型购物中心的经营模式。

  百盛曾经在几年前,就酝酿对旗下的门店进行分级管理,按照门店的营业额和利润额区分为“金百盛”与“银百盛”两类,将业绩较好的门店的定位做一些提升;同时针对新门店和改造完的门店,在其中突出超市、餐饮和化妆品的比例。但按照行业内的说法,由于各个定位之间还是缺乏明显的差异化,这个计划一直没有明显的成效。

  就在一个月前,百盛集团宣布现年69岁的创始人钟廷森将于5月31日起重新担任百盛集团执行董事兼主席。钟廷森在1987年创办了马来西亚百盛,并在1992年将百盛的业务扩展至中国。在这次人事变动之前,这一职位由其侄子钟荣俊担任。而按照原计划,钟廷森的非执行董事合同要到2014年11月才到期,这多少体现了百胜集团急切想要扭转局面的心情。虽然钟廷森目前尚未正式宣布未来百盛的发展计划,但他必须马上开始行动了。

  联系编辑:xielingning@yicai.com

  • 责任编辑:漠漠

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