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进口葡萄酒代理商业绩大降 行业进入调整期

  ‘一群唯利是图的商人,面对着无知的消费者,上演了5年的滑稽轻喜剧。’这是一大型进口酒运营商对过去几年进口酒在中国的发展现状做出的概括。

  遗憾的是,喜剧终将散场。随着我国经济增速放缓,酒类行业受国家政策影响明显,投机进口酒的‘好日子’即将终结,行业进入调整期。

  下滑

  “不好,下降幅度很大,与2012年相比,今年的业绩下滑高达30%。想转行做饮料了。”5月24日,李颖(化名)对新金融记者说。

  作为一名进口葡萄酒(以下简称:“进口酒”)商,李颖从事进口酒生意已经有些年头了,从某种程度上说,正好赶上了进口酒在中国的“暴利时代”。

  李颖称,所谓的暴利,是指“几欧元进口,动辄卖好几百块”。而如今,很多消费者的观念变了,较真的,会自己从国外带或者让国外的朋友帮着买。对国内诸多分不清真伪的产品,他们选择了“不买”。

  在她看来,影响自己业绩的主要是去年的拉菲风暴(假拉菲事件)和张裕的“农药事件”,这让消费者对进口酒产生了不信任感。更重要的是,自己是散户,进货渠道不够直接,中间环节太多,被层层扒皮之后,利润就越来越少了。消费人群就那么多,供过于求的时候,自然就不好卖了。

  “没有人会放弃利润,如果赚钱,没有理由不做。”李颖强调。

  而李颖并非进口酒行业里的个案。

  “有人曾有过的OEM牌子,6欧元FOB(离案价),国内卖到368元,所以现在舍不得做真货。因为真货的价值,从港口、海关到最终零售,网上都明了。很多酒商跟我抱怨,不能经营真牌子的产品,因为价格、成本明了,无利可图。”大连保税区进出口商品交易中心执行董事华伟毅对新金融记者说。

  可是,在华伟毅看来,从A处拿货到B处卖差价的日子很快就一去不复返了。更重要的是,如果拿货不是一手的,就不是真正的酒商,必将会被淘汰出局。

  如果李颖们算小酒商,大酒商的日子也未必好过。

  今年4月中旬,让整个进口酒行业哗然的是建发酒业在2012年1.5亿元的巨亏。导致其亏损的是,建发酒业手上有总额6亿元的名庄酒库存,这些名庄酒是2011年价格高点时下的单,随后名庄酒的价格泡沫就破灭了,这些名庄酒就变成了库存,价格也至少跌了三分之一。

  而国内其他大型运营商的业绩也受到了不同程度的影响。“从大环境来看,整个中国葡萄酒市场的发展速度的确放缓。当然,对ASC(圣皮尔精品酒业公司)的业务发展也存在一定的影响,但对我们的影响并不明显。相对于其他一些只是在部分销售渠道表现强势的葡萄酒销售公司、特别是销售强项集中在商务宴请方面的公司而言,在现在的市场大环境下,势必会受到很大的影响。”ASC精品酒业公共关系经理龚国亮对新金融记者说。

  龚国亮称,在过去的三到五年间,中国的葡萄酒市场一直处于蓬勃发展的阶段。与此同时,另一个现象是,整个行业的销售总额在增长,葡萄酒销售公司的专业度却在下降。

  事实上,下滑的不仅仅是业绩。

  据海关统计数据显示,2012年我国进口葡萄酒总量达到39.44万千升,比2011年增长了7.9%,其中瓶装葡萄酒在海关的统计数据当中是小于两升包装的葡萄酒和葡萄汽酒的总和。那么这个数量是27.28万千升,增长了11.21%。进口金额为18.51亿美元,同比增长了10.1%,其中瓶装葡萄酒进口金额为14.37亿美元,增长了9.25%。然而,今年1-4月份进口的数量依然是保持增长的,只是进口金额较过去有所下降。

  这一数据的下降,在行业人士看来是因为前几年,从事进口酒生意的人盲目进口大量葡萄酒,导致产品积压,以至于造成今年的进口额增速下滑,甚至业绩下滑。

  调整

  不论是业绩的下滑,还是进口额增速下滑,在行业观察人士赵禹看来,有涨就有落,有下滑,一定会有增长。

  事实上,据诸多业内人士反映,虽然进口额增速下滑,但国内对进口酒消费的增长趋势并未下滑。另一个不争的事实是,在白酒行业遭遇寒冬的同时,进口酒行业也没能幸免,受影响最大的便是名庄酒。

  “名庄酒不幸成为被调整(降低)的对象了。”华伟毅说。原因很简单:三公消费受限;假冒产品太多,价值被怀疑;多了就会腻,消费者追求新奇特。

  这也从另一层面说明,建发酒业的亏损并非“不可原谅”。

  然而市场是有趣的。建发巨亏消息披露的一个月后,5月18日,ASC斥巨资打造的藏酒轩在上海亮相。

  开幕当天,诸如拉菲罗斯柴尔德集团(DBR Lafite)首席执行官萨兰(Christophe Salin)等诸多名庄酒的“重量级”人物出席了此次活动。

  与之相匹配的,是消费额度。藏酒轩的会员每年要在俱乐部花15万元购买葡萄酒。而每年花费7.5万元的顾客可以获得“社交会员”的身份。

  可就在这个隆重的开幕式上,萨兰对有关媒体表示,“对于顶级葡萄酒来说,或许又会经历一个在华销售情况不及往年的年份。”

  巧合的是,就在藏酒轩开业的前一天,文博会首届国际葡萄酒文化节“世界葡萄酒的中国之路——跨界高峰论坛”在深圳举行。多家知名酒庄的代表也在论坛上表达了对中国市场的期望。

  这些积极高调的投入,一扫建发酒业亏损的阴霾。就如华伟毅所言,对进口酒行业而言,现在只是进入到了产品结构调整阶段,并非洗牌。因为经营者没有发生重大变化,变化的是内容(商品结构)。毕竟,中国人均消费葡萄酒的量距离国际平均水平还是较低的。

  对类似于ASC的大手笔投入,以及建发的巨亏,中投顾问食品行业研究员简爱华认为:中国葡萄酒市场的不断增容是外资酒企大手笔投入的主要原因,中国正在成为世界葡萄酒消费大国,其在外资酒企的国际化布局中占有重要地位,酒企必须大手笔投入以抢占市场。

  “此外,进口葡萄酒有向中低端拓展之趋势,如此将会给国产葡萄酒的发展造成更大压力。当前国产葡萄酒的市场容量也不断增加,但是国内葡萄酒欲提升品牌价值、向高端化方向发展。”简爱华对新金融记者表示。

  机遇

  不论遭遇怎样的大环境,机遇总是存在的。必须要面对的变化是:“总体上,消费人群从官方转向大众,消费品种从高端走向中低端。”华伟毅说。

  此观点虽与简爱华相似,但华伟毅更坚定地认为,对于葡萄酒这种本身就是进口文化的产品,国产葡萄酒占较大份额本身就不正常,而日本、韩国的葡萄酒发展历程已经给出了答案。“随着消费者对葡萄酒的理解加深,国产葡萄酒的业绩还会继续下滑。舶来之物,终究是要把市场还给人家的。”

  与此同时,华伟毅预计,2013年进口酒将进入趋于理性的发展阶段,且每年的涨幅不会低于30%。然而,前几年,连续增长年均高达60%。

  结构调整期的名庄酒在中国未来的发展受到普遍关注。

  对此,龚国亮认为,要经营好名庄酒,需要把握四个方面。“保证货源纯正、物流储存环境要专业、购买名庄酒、需要专业的葡萄酒专家,给消费者诚恳的意见。”

  “拉菲年产50万瓶(正副牌),若拉菲在中国,早就年产5000万瓶了。只是,拉菲深知,年产50万瓶跟年产5000万瓶的销售总额,是一样的。”华伟毅一语道破名庄酒的量价玄机。

  对于还在经营名庄酒的商家,华伟毅认为,正确的方法应该是:抛弃名牌的鼓噪,潜下心来,为普通消费者服务。做真货,杜绝假冒产品和烂牌子。

  然而,“同高端白酒经销商一样,库存及资金流压力是高端葡萄酒进口商当前困境所在。但是国内葡萄酒市场呈增长态势的事实不容置疑,所以葡萄酒进口商也应同高端白酒经销商一样,调整产品结构以应对市场变化。同样,规模较小的进口商或将面临更加严峻的压力,势必会有部分进口商破产并退出市场。”简爱华表示。

  毋庸置疑的是,处在行业调整期的大小经销商都将面临一次大考。谁能先抓住市场机遇,谁就抓住了财富。

  “忘记市场不成熟时期的‘好日子’,从头开始才是正道。专业+真品+服务,才能走向第二个春天。现在才刚刚‘开春’,很多经销商放不下过去的那些OEM牌子,幻想着昨日重现,不现实。”华伟毅强调。

  调整其实就是一个放弃的过程。对唯利是图的商人而言,调整期无疑是个痛苦的过程。无暴利,有人不做了。有人愿意放弃暴利,做长久生意,选择进入。所以,结构调整为主旋律,洗牌不是主题曲。

  在中国酒类流通协会及大部分业内人士看来,对进口酒行业而言,今后几年应该会迎来一个更加理性的发展阶段,当然,这期间产品结构的调整无法回避,“一定要做到顺势而为,且春天会再次到来”。

  调整其实就是一个放弃的过程。对唯利是图的商人而言,调整期无疑是个痛苦的过程。无暴利,有人不做了。有人愿意放弃暴利,做长久生意,选择进入。所以,结构调整为主旋律,洗牌不是主题曲。

  • 责任编辑:漠漠

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