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卡地亚增速急降门店关10家 服务及质量受诟病

  在华店面224家雄冠奢侈品牌之首远超LV50家,产品低端化降低品牌价值,服务及质量受诟病

  理财周报记者 王小莓/文

  近日,历峰集团董事长Johann Rupert终于松了一口气,高调宣布休假一年,这是集团对于他领导下的历峰在2012年取得净利润增长30%的奖励。

  三季度,历峰亚太区(不包括日本)业绩和万宝龙[微博]品牌都出现了“双零增长”,压得Johann Rupert难以喘息。2012年,通过压缩营业费用和财务费用,集团税后净利润大涨30%来得尤为不易。

  然而,这次休假恐怕来得太早。

  今年的一季度,对于各大奢侈品牌来说,都是一个考验。在世界最大掘金市场——中国遭遇的滑铁卢也许超出了他们的想象。从年初开始的轰轰烈烈的反腐活动已经震慑了它们的野心。从已经发布的一季报数据中看,灰头土脸的个位数增长已是常态,与以往的风光大相径庭。

  而仅一年间,其核心珠宝品牌Cartier的门店数量甚至减少了10间,新锐品牌“上海滩”也减少了7间。

  但对卡地亚[微博]而言,潜藏着更大的危机:沦为下一个LV。这不是耸人听闻,因为中国市场的巨大潜力极具迷惑性,足以淹没曾经的辉煌。

  快速大众化步LV后尘

  “因为卡地亚现在的发展状态跟LV非常像,而且比LV的店面数还要大,在国内的店面应该是三位数左右。”财富品质研究院院长周婷一语惊人。

  根据财富品质发布的《2012年中国奢侈品报告》中“国际奢侈品牌中国开店王TOP10”显示,位居第一的卡地亚在中国的店面数高达224家,遥遥领先第二名BOSS的142家,而LV以50家的数量未进入前十。

  “一般来讲,店面数达到三位数这个是危险信号,品牌价值就往下走了。店越多不代表品牌越强,反而是品牌价值的一种下降,特别是在大众消费者心中的品牌价值。”周婷告诉理财周报记者。

  这使得奢侈品的发展似乎陷入了一个悖论中,因为想提高知名度和业绩就必须大量投放广告、开设店面,但店面过多又会导致品牌价值的下降,与本身奢侈品本身的高端属性相悖。LV在中国市场品牌形象下降是前车之鉴,但卡地亚的后尘步得太快。

  卡地亚就陷入了这样一个怪圈中,根据慧聪最近的监测数据显示,广告投放前30位品牌中有13个来自奢侈品,其中卡地亚广告投放位居奢侈品第一。

  周婷认为,一方面,卡地亚受益于这种大量的广告投放,提升了知名度;但另一方面它的品牌美誉度在下降。因为宣传达到一定的临界点以后,就会给品牌价值和实际销量带来一种伤害性的发展。

  卡地亚的困境在于:一方面品牌形象在下降;另一方面,消费者在升级。

  “消费者可能更需要一些高端的、小众的,尤其是珠宝领域中的设计师品牌、定制品牌会更加受到中国消费者的追捧。而卡地亚一直主推它卖的最好的一些司空见惯的所谓 “经典款”,走量了,比如结婚的戒指、项链、手镯都是LOVE系列居多。随着消费者的升级,消费者慢慢已经不满足于消费这些产品了,甚至认为再戴这些产品会对身份是一种下降。因为太司空见惯了,跟LV一样。”周婷直言道。

  对于卡地亚的消费群体,简雅汶曾在一次访谈中表示,卡地亚的消费者偏年轻,主要是25岁到35岁的女性。相对年轻的消费群背后是一群追逐时尚个性的白领,这就相对拉低了整个品牌的高端形象。

  对于此次卡地亚过去一年店面减少10间,周婷认为卡地亚的管理层应该是意识到品牌形象下降的问题,采取了收缩店面的补救措施。

  减少店面、控制扩张节奏、翻新升级店面是现在奢侈品牌应对低迷市场环境、挽回品牌形象的主要措施,正如LV一样。

  理财周报记者从卡地亚公关Shining处了解到,卡地亚过去一年在中国是关闭了一些腕表经销商的店面,但具体数量并未透露,并表示会在中国继续开店。

  理财周报记者走访了新世界(6.51,0.10,1.56%)卡地亚店,正是卡地亚的一家腕表经销商店,店员苦笑着透露,销量一直上不去,最畅销的表款就是蓝气球系列,并没觉得反腐对业绩造成多大影响,可以根据消费者需求开发票。

  但与卡地亚同属于一个集团的伯爵业绩表现良好,其全球首席执行官麦振杰此前表示伯爵50%左右的销量来自中国。理财周报记者致电伯爵公关王佳慧,她表示:“今年我们已经在沈阳、南京开设了新的店面,年底还要在成都开设新的直营店。其他的非直营店我们是和经销商合作,也会陆续开设,具体数量现在不能确定。从增长速度上来看,伯爵去年珠宝的增速高于腕表。”

  周婷认为伯爵的上升势头不错,一方面,伯爵加大了市场推广力度;但另一方面又定位很高端,一般人买不起它的珠宝。双管齐下,保证了它的品牌价值。

  而导致卡地亚品牌形象下降的另外一个因素就是:仿货多,这一点也与LV极其相似。

  比如卡地亚的普通款,都是金属材质的,市场上的仿货很多,极大影响了品牌形象。前段时间,卡地亚与1号店之间的侵权官司就闹得沸沸扬扬,1号店上的梦克拉公司、惠新公司等销售的“Cartier款百年经典”字样的戒指等,就被卡地亚告到法庭,以三方赔偿卡地亚18万告终。

  服务水平、产品质量造诟病

  “第三个,服务升级引发的。因为卡地亚在消费者投诉方面也有一定的投诉量,特别是在它的产品质量上,相对于其他品牌来讲,卡地亚的维修服务、产品质量也是备受诟病的。”针对卡地亚在中国市场的现状,周婷认为除了品牌形象大众化、仿品增多外,服务及质量也是一个原因。

  理财周报记者来到上海恒隆广场的卡地亚店,这里汇聚了国际一线奢侈品牌,与周围升级后的LV、爱马仕、PRADA动辄两三层的超大店面相比,卡地亚狭小纵深延长的店面在气势上就略逊一筹。

  在狭长的店面布局中,首先陈列的是卡地亚的珠宝系列,中间是腕表系列,最后是不为大众熟知的配饰,如书写工具、皮带、包包、香水等。

  虽然卡地亚门店前也站着几位类似迎宾的店员,但聊天似乎是他们的主业,顾客进门后,也不会听到“欢迎光临”、“欢迎下次再来”的声音,与升级后的LV迎宾的热情和爱马仕店员的贴心形成鲜明的反差,卡地亚的迎宾店员仍淡定自若地继续聊天。

  记者走进店内,发现店内的顾客寥寥无几,远没有店员多。当记者认真地在珠宝柜台观看时,等候多时却不见有店员上前询问便走到中间的腕表区。记者主动搭讪旁边的一位男店员,问“最畅销的单品是什么?”答曰:“LOVE系列。”带记者前往珠宝柜台后便不见踪影。

  记者又返回腕表柜台,询问一位女柜员:“卖的最好的表是哪款?”她眼角不抬敷衍地说:“哪款都卖的很好。”然后蹲下去数表。

  后来,终于来了另一位男柜员,面无表情地为记者服务。他坚持卡地亚一对一的服务原则,旁边一位年轻女顾客想看他正在为记者介绍的表款时,他当即拒绝说:“我们是一对一的服务。”但也没有其他的店员为该顾客服务,该女士只好站在旁边等。

  如此服务态度让人不敢恭维。

  更让人唏嘘的是其质量,虽然之前卡地亚总裁伯纳德·福纳斯曾对媒体表示,卡地亚销售的手表,大概有5%会在保修期内被退回,这个比例远低于手表行业平均10%-15%的维修率。他们的目标是在未来几年,将保修期内因质量问题造成的退货率降低到3%。

  但售后服务并没有说的那么好听,退表更是难上加难。

  最近,很多媒体就报道了卡地亚的质量问题。家住安徽的许女士去年买了一款价值47万的卡地亚腕表,仅仅过了10个月,表镜就脱落。5月2日,许女士上京维权,要求退货,但卡地亚方面只同意免费维修,不认为是质量问题。

  对于许女士在北京卡地亚乐天银泰百货店的维权行为,店员并没反对。

  讽刺的是,卡地亚一直号称是“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”,但遗憾的是在中国市场中,从其店面布置看不出“皇帝珠宝商”的高贵气质,在消费者心中也只知道卡地亚一万元左右的LOVE系列和三万元左右的蓝气球系列腕表,对其顶级珠宝系列知之甚少。

  也许,卡地亚已经意识到相关问题,今年4月11日,在台北举办了为期四天的卡地亚珍爱缪思年度顶级珠宝展。

  此次珠宝展将展出超过200余件珠宝作品,同时现场将布置三座巴黎空运来台的装置艺术,以卡地亚历史著名的四位缪思为概念设计,搭配珠宝作品共同展出。

  但无论怎样,简雅汶的继任者都必须上下求索,迎接更为复杂的中国市场和挑剔的消费者,否则,卡地亚就是下一个LV,遭到中国富豪阶层的摒弃,沦为大众时尚品牌。

  高层动荡简雅汶调任总部

  5月16日,历峰集团发布了截至2013年3月31日的财会年度报告,实现销售收入101.5亿欧元,同比增长14%(按不变汇率同比增长9%);在毛利率提升0.5个百分点达到64.2%的同时,营业利润同比提高18%,税后净利润同比大增30%。

  亚太区在经历连续几年高速增长后,遭遇低谷。从2010财年到2012财年,历峰集团在亚太区的业绩便以双位数的速度节节攀升。全年销售按不变汇率计算,2010财年到2012财年亚太区业绩的增长速度分别为17%、36%、46%。

  而进入2013财年增长锐降至5%,销售额为41.62亿欧元,占整体销售额的41%。远远低于中东(+22%), 欧洲(+13%)和美国(+11%)。

  相比之下,珠宝部门18%的同比增速成为历峰集团的最佳表现。虽然珠宝品牌门店数量在持续增长,但主力品牌卡地亚过去一年门店缩减10间还是给整个集团蒙上阴影。

  最糟糕的是,根据历峰最新年报显示,按不变汇率,历峰集团的皮具销售增长几乎为0,时装和其他部门虽有13%的增长,但主要靠电商Net-a-Porter 拉动。Net-a-porter 去年在中国香港建立了物流中心,实现向亚洲网购用户48小时发货。

  业绩下滑,随之而来的就是高层换帅。

  根据路透社最新消息,5月21日,历峰集团宣布,时装与配饰部门总裁Marty Wikstrom辞职,此前,她负责 Dunhill,Alaia,Chloe,Lancel 等品牌。

  谁会是Marty Wikstrom的接任者成为大家关心的问题。理财周报记者致电卡地亚媒体公关部门,得知之前的负责人已经离职,去年年底她曾向记者透露卡地亚大中华区行政总裁简雅汶将离职。现在的公关杜小姐再次向记者证实:简雅汶将于5月底离职,调往法国总部。但具体的职位并未透露,而是让记者询其他同事,但截至发稿时,记者并未收到回复。

  在卡地亚效力10年的简雅汶是否会接下这个烫手山芋,相信不久便有正式消息。

  不可否认,简雅汶在任的十年间,乘着中国市场奢侈品快速发展的东风,相对其他市场,卡地亚在中国市场的表现不错,认知度不断提高,但问题是,卡地亚的品牌形象到底怎样呢?

  • 责任编辑:漠漠

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