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讴歌25%经销商退网:最失败高端品牌被迫国产

  2012年讴歌在华总销量不及奥迪一个经销店,讴歌国产陷入 “死循环”,高端气场微弱

  理财周报记者 高薇/文

  在没有任何征兆的情况下,本田旗下的高端品牌——讴歌(Acura)宣布了其在华国产的计划。

  在不久之前刚刚落幕的上海车展上,本田技研工业株式会社社长伊东孝绅宣布:讴歌品牌已在积极筹备国产的事项,首款国产产品计划约在三年后上市销售。他透露,讴歌在上海车展展出的SUV-X概念车将成为首款国产车型。不过,他并没有公开讴歌国产后的工厂地址及合作伙伴等更多规划。

  目前,讴歌品牌在中国市场上的颓势有目共睹。接连不断的退网事件让讴歌原本就不具影响力的品牌形象一落千丈。而在销量上,讴歌的表现则更令人唏嘘。数据显示,2012年,讴歌在华的全年总销量仅为2300辆,尚不及奥迪品牌一个经销店的量。

  客观上说,这种状态并不适合一个高端品牌进行国产。在接受媒体采访时,本田技研工业(中国)投资有限公司总经理仓石诚司表示,讴歌国产的原因,是“很多竞争对手,包括奔驰、宝马、奥迪现在都已经进行国产,为了在今后进一步提高竞争力,讴歌国产是一个必不可少的步骤。”

  很明显,“被迫追随”是仓石诚司在衡量讴歌国产事宜时的一个重要逻辑。而事实上,仓石诚司上任后,本田在华也的确在扮演着一个追随者的角色。

  资料显示,2010年2月,仓石诚司就任本田中国本部长,同年,广汽本田被挤出中国汽车市场的前十名,本田在华的市场份额下滑到十年以来最低的3.6%。2011年,本田中国销量出现了进入中国以来的首次下滑。2012年本田在华总销量跌破60万辆,同比下滑超过3%。并且直到今日,本田的销量仍处于下滑状态中。

  对于此等窘境,有业内人士分析,这正体现了本田在华的踏步不前。“因为本田不是没有说过要改变,但却没人能感受到它在变。可以说,日本地震、中日岛屿危机等客观条件只是适时地为仓石诚司的‘政绩’进行了掩饰。而现在,本田需要的已不再是所谓的反思,而是真正有人为本田的战略错失买单。”

  最失败高端品牌

  从事投资行业的吴先生(化名)拥有一部讴歌品牌的SUV,喜欢与众不同的他因为在马路上很少会有人跟他“撞车”而开心。不过从去年下半年开始,他却开始为自己爱车的维修保养而发愁。“原来4S店的老板不干了,说是亏钱。”吴先生称。

  据悉,由于一直以来销售惨淡,从去年开始,讴歌品牌的经销商们陆续展开了一场轰轰烈烈的退网运动。其中,一共有广州、温州、西安、青岛、鄂尔多斯、济南等多地近十家经销商提出了退网申请。而讴歌全国经销商一共才不到40家左右,这意味着将近25%的讴歌经销商选择了退网。

  退网的背后,是讴歌品牌经营不善的事实。作为本田旗下的高端品牌,讴歌从2006年进入中国之后便始终水土不服。品牌认知度低、车型少、排量大、价格高,几乎成为了业界对于讴歌品牌的唯一认知。

  这是一种颇为致命的认知,在竞争激烈的中国市场,任何一点都可以让一款产品一败涂地。但讴歌却基本没有过改进。资料显示,讴歌在中国的产品线目前仅有三款轿车和三款SUV,除了MDX,其他五款都只引入了一个配置的产品。并且除了混动车型ILX之外,目前在国内销售的讴歌品牌车型只有两种排量——3.5L和3.7L。

  反观与讴歌一同进入国内的英菲尼迪,到目前而止已经基本将车型与海外市场同步引入国内。也正因此,除了MDX外,讴歌旗下的其他车型在华基本不被问津。

  这还不是全部,对于追求舒适配置和精致内饰的中国消费者来说,讴歌的配置也堪称简陋,缺少高端车的气质。

  “就以当前进口车销售来看,2012年只销售了2000多辆,呈现负增长态势,这几乎已是在华最失败的高端品牌了。”对此,独立汽车评论员贺球辉称。

  贺球辉认为,讴歌在华的定价策略极不合理,“比如2012年推出的关键车型中型SUV RDX其实最具销售潜力,但它的价格却高得要死,比竞争对手们的起步价格贵了10多万,这结果可想而知,惨败!”

  “而以当前进口车的情况看,讴歌面临的大多数问题其实都与国产无关,它要想在华有所发展,就必须先解决自身的问题。如果讴歌继续不思进取甚至胡来,其国产后也必将失败。”贺球辉称。

  “追随者”本田

  在贺球辉看来,事实上,讴歌的国产已陷入了一场“死循环”的状态。因为先期战略失误,讴歌进口车的销量少,于是为保品牌,讴歌不得不执行高价策略。这又促使其销量更少。在这种情况下,讴歌不得不做出国产的决定。“而此前进口,再不行讴歌也可以凭借原装进口的身份彰显地位,但国产后,讴歌面临的局势却更为凶险。因为讴歌在华还没有树立起牢固的品牌形象,国产后价格下降,讴歌的高端形象就会受到挑战。并且,值得注意的是,对于一个日系品牌来说,一旦品牌气场失势,基本上就宣布了死期。”

  而看起来,本田自身其实也意识到了讴歌亟待改变。仓石诚司表示:“讴歌如果要国产就必须有一定的销量,这与之前没有任何变化。另外,到目前为止,Acura(讴歌)所有的产品都是北美产品线直接投放中国,这是完全不够的,因为没有针对中国市场进行开发。在去年讴歌发布的中期战略发布会上我们也已提及,未来要加速在中国的本地化,加强对中国产品的研发和投放。”

  不过仅仅依靠研发,还不足以解决讴歌的顽疾。分析人士称,假如讴歌的国产由仓石诚司来参与主导推进的话,那还需要仓石诚司自身对中国市场和中国伙伴拿出足够的诚意。

  知情人士透露,仓石诚司在就任东风本田汽车有限公司总经理一职时,曾不顾中方意见,力主过如思铂睿等车型的定价工作。在东风本田的产品线里,思铂睿本是一款好车,却销量惨败,究其原因,很重要的一点就是它死守高价位不愿放弃看似唾手可得的丰厚利润。

  资料显示,本田是一家继承了其创始人本田宗一郎技术至上思想的公司,他在临终前曾希望本田要成为一家不追随别人脚步的企业。但看起来,至少在中国市场上,本田已经在违背本田宗一郎的遗愿,处在了步步追随的状态中。谁该为本田的糟糕业绩买单?业界需要答案。

  • 责任编辑:漠漠

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