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麦考林资本绑架的畸形儿

  麦考林,尽管带着“中国电商B2C第一股”的光环,但在资本绑架下,公司自上市以来一直难以摆脱股票下跌、难以止损的状况。

  在5月16日麦考林发布第一季度财务业绩当日,分析师财报电话会议在财报发布后按流程进行,麦考林CEO顾备春和CFO张磅均有出席,但在分析师提

  问环节依旧没有分析师打电话进行提问。

  这似乎是几个月前的场景重现,因为这已经是麦考林连续第二个季度遭到证券分析师的冷落。

  根据麦考林财报显示,其第一季度净亏损420万美元,与去年同期持平;净营业收入为2,100万美元,同比下降43.5%。

  作为中国电子商务公司海外上市第一股,麦考林是资本市场操作的产物,然而其在资本市场的境况却只能用“惨淡”二字形容。

  上市之初,与麦考林相关的外资机构都名声显赫,如华平、红杉。2007年12月,红杉出资8000万美元收购了华平以及其他少数股东持有的麦考林股份,成为当时红杉最大笔的单次投资。2010年10月26日,麦考林登陆纳斯达克首日,其股价大涨56.91%。

  而发展到今天,麦考林的年度亏损总额已经超过了5960万美元。业绩下滑、市值缩水,以及刚刚平息的退市危机和持续近两年的集体诉讼让麦考林备受考验。

  近日,美国投资资讯及分析网站Seeking Alpha刊载署名为“亚洲股票追踪者”的价值导向型个人投资者的分析文章毫不客气地称,麦考林是在美上市中国互联网公司中最大的失败者之一。

  “麦考林在上市的时候,客观讲,它并不是做得最好的电子商务公司,推动它上市的不是公司本身的业务水平,而是资本市场的助推。”品途网研究总监黄渊普对新金融记者表示,“从某种意义上说有点像资本市场操作下的一个畸形儿。”

  麦考林上市成功的2010年,被业界称为中国电子商务发展元年,许多慢热运营很久的电子商务公司逐渐爆发。

  京东、凡客、当当等公司开始进行大投入大规模的推广,并且在业务模式上开始做大量工作,但唯有麦考林将精力更多地投入在资本市场上。

  “主观一点说,资本市场对麦考林的干预,有点像在试手。”一从事电子商务行业的资深人士对新金融记者表示,“但实际上,麦考林在股市的表现会给整个中国电子商务公司带来负面影响,特别是在美国资本市场,让他们对整个行业都产生不信任感。”

  在资本市场大肆介入前,麦考林的业绩一度不俗。

  麦考林4年前的招股书显示,其2007年、2008年和2009年的净利润分别达到411.2万美元、355.2万美元和721.2万美元。2010年上半年,麦考林旗下运营着的麦网网站实现净收入1.08亿美元,同比增长41.6%。

  然而,上市一事却让麦考林戴上了“包装上市”的帽子。上市一个多月,麦考林首份财报披露后,其股价暴跌近50%,此后股价一路下滑,2012年5月首次跌破1美元。

  作为美国市场上规模最大的风险投资公司之一,红杉急于让其支持下的公司IPO上市,导致麦考林以无法持续的方式建设自身业务,如过度投入营销支出等。

  多华丽的外衣也很难长久地掩藏干枯的身体。

  上市两个月,美国律所Kahn Swick &Foti及其合伙人、路易斯安那州前任总检察长查尔斯·福迪就代表在IPO中买入麦考林普通股的投资者发起集体诉讼,指控其在IPO过程中未如实公布公司运营情况及业绩。一日之隔,美国罗森律所又以投资者的名义对麦考林发起集体诉讼。

  转型艰难

  在被包装成为“中国B2C第一股”后,麦考林开始了被资本市场绑架的道路。

  根据艾瑞的统计,在中国服装网购格局里,2010年麦考林份额是6.6%,2011年降到2.9%,而到2012年只剩0.9%。

  麦网是麦考林最直观且最为人知的业务。但实际上,麦考林的业务还有呼叫中心和线下实体店。1996年刚起家的麦考林,是借鉴日本流行的邮寄目录销售,到目前依旧作为辅助销售形式存在着,其三大分销渠道包括网络、门店和邮购。

  麦考林在上市时,互联网业务收入只占总体收入的50%,还有大量的收入来源于线下店铺和邮购。

  上市前的两年,在红杉的干预下,麦考林疯狂开店,并在上市这一年达到顶峰,开设线下店可以扩大规模,并快速制造好看的业绩。

  但,“这为麦考林的未来埋下了‘转型之困’的种子。”黄渊普表示,“三项业务怎么取舍,如今的麦考林就已经开始了左右手互搏。”

  据业内人士表示,麦考林来自于互联网销售业务的毛利率仅为20%,在这三种销售渠道中是最低的。

  转型之痛中,不得不提的是实体店问题。

  同样的产品,网购比实体店便宜,中国消费者普遍对价格敏感度高,也就大幅挤压了实体店的利润空间,令许多加盟商愤而离去。

  事实上,麦考林实体店也正在大范围裁撤,京津两地市场节节败退。麦考林2012年直接运营店铺的平均数量从上年同期的117家减少至91家,特许经营店铺的平均数量也从上年同期的306家减少至266家。

  电商分析人士鲁振旺表示:“线下业务方面,在高成本压力下,传统品牌已很艰难,落地后的麦考林境况自然不会太好。”

  在转型中,另外一个痛点则是麦考林的呼叫中心。

  麦考林拥有医疗保健领域中的自主品牌MaxiCare和化妆品领域中的自主品牌La Celler,这些产品通过其呼叫中心销售。这些品牌的销售业务给麦考林实体店和呼叫中心带来的毛利率高于互联网平台渠道的毛利率。

  在红杉还未收购华平投资集团所持麦考林的股份时,麦考林营收主要来自于呼叫中心,净利润为350万美元左右。

  呼叫中心这一在普通消费者心中看似有点“隐形”的业务,直到今天还是麦考林的主要营收来源。这对于一家以做百货类网络商城为目标的网站来说,的确让人有些读不懂。

  多元化经营是把双刃剑,但现在,这一方式显然让麦考林展现出其核心优势,甚至在某种程度上拖累了业务增长点。

  “这就是痛处所在,你想要转型,但是你还离不开这项业务。”黄渊普说。呼叫中心一旦停止,麦考林业绩会受到更大影响,而资本市场则会迅速地给出更坏的反应。

  在诸多业内人士看来,淘品牌的茁壮成长,以及麦考林的停滞不前,是麦考林份额下降的原因之一。然而,如果从4年前,麦考林不被资本绑架,坚持“小而美”的品牌运作,相信如今又会是另一番模样。

  “麦考林越来越边缘化了,流量、用户都在流失。它以前是靠目录营销,现在这套不管用了。麦考林失去了方向,尝试了多项业务都失败了,最后连主业都没有做好。”中国公共关系协会会员、《IT老友记》联合发起人王鹏辉对新金融记者评论说。

  改版网站水土不服

  市场份额的下降以及连年亏损将影响拉回资本市场。

  麦考林拥有很多大咖股东,比如新浪,但大多数主要股东所持麦考林股票的成本都高于今天的麦考林股价。新浪在2011年以每股美国存托凭证30美元的价格从红杉手中收购了18%的麦考林股票。这6600万美元如今已经损失了90%左右。

  麦考林试图改变现状。麦考林方面对新金融记者表示:“由于电子商务行业竞争激烈,我们继续着力于控制成本。在2012年,我们对互联网业务始终保持审慎的态度,我们重视提升运营效率、降低成本、增加总体毛利率并降低运营亏损。”

  为了控制成本,麦考林已经将IT、客户服务、物流相关员工的数量减半,此外,麦考林大部分物流运营目前都通过吴江物流中心完成,第一季度,为了削减运营费用、优化和充分利用吴江物流中心的承载能力,麦考林还关闭了北京、广州和成都的分仓库。

  麦考林此前在仓储物流方面具有一定的前瞻性,曾在后端运营环节投入很大,不但在上海有总仓,在北京、广州、成都还建立了分仓,江苏吴江还有着12万平米的运营中心。麦考林仓库7万平米的空间,可容纳60万SKU,最大发包量每天14万单。

  麦考林公关部石磊表示,现在公司所有货物都是通过吴江和上海两个仓库发货,因为北京、广州和成都的仓库,一季度已经正式关闭。

  竞争是残酷的,从2011年开始,麦考林开始削减广告支出,但这项举措却直接导致了其2011年和2012年营收的下滑。

  在控制成本之外,麦考林所做的是与Giosis成立的合资公司Giosis Mecoxlane。将趣天麦网从一个电子商务网站变成一个在线购物平台。同时网站做了巨大的改版。

  “通过我们与Giosis成立的合资公司,我们将专注于为消费者提供物有所值的快时尚品牌服饰及健康美容品等产品的核心业务。尽管预计在过渡期会面临一些短期的挑战,但我们有信心以上经营战略将提升麦考林品牌的认知度并最终为股东带来价值。”麦考林方面表示。

  Giosis和Mecoxlane分别以1500万美元和500万美元的现金出资。Giosis为合资公司提供网购平台技术,相关知识产权并负责组建管理团队。麦考林为合资公司提供M18.com域名及其他商标等。

  500万美元出资对麦考林意味着什么?

  根据麦考林财报显示,截至2012年12月31日,其现金和现金等价物余额为1330万美元,短期投资为银行定期存款2070万美元。

  这意味着放手一搏。

  早在此前,麦考林就明确表示自己是一个商城品牌,并非单纯是服装品牌。所以其定位也是在商城,如今,新的合资公司帮助推进这一定位的实现。

  然而,不得不提的是,由于巨大的改版,导致麦考林网站从网站结构到浏览、从支付到物流都有着极大的变化,而许多已经习惯在麦考林网站购物的消费者对新的网站并不买账。

  登录麦考林吧可以发现,对麦考林改版网站的抱怨比比皆是——“你改版以后给麦迷们带来的打击无法用言语表述!”“一直和朋友在麦考林购物已经有3年了,很多购物流程早已熟悉。今年2013年刚开始,麦考林就开了那么大的玩笑,吓到了!没信心在这购物了。”

  新改版的网站及手机 客户端除了丰富品类还增加了多种优惠方式,但这种复杂的优惠显然没法虏获中国消费者的心,相反,大多数人会觉得优惠券的使用规则过于复杂、难以理解。

  在麦考林的身上,还出现了外国企业进驻导致的水土不服。如今,麦考林已经打破此前的规则,如将自己的产品放到天猫、京东商城和当当网等第三方平台上出售。但对于麦考林来说,若要离开退市边缘,重新找回市场份额,最关键的还是要修炼内功,提高自身运营能力以及产品驱动力。

  • 责任编辑:漠漠

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