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分众传媒私有化进程大局已定 挥别“美国梦”

  《中国合伙人》以某中概股为原型,讲述了三个青年在中国实现了“美国梦”的励志传奇,但这仅仅只是描述了故事的开端。

  事实上近两年来多家在美国上市的中概股纷纷因各种原因选择私有化退市,分众传媒便是其中一只。自2012年8月份分众传媒宣布收到私有化收购要约以来,其“美国梦”逐渐走上终点。5月24日,这个曾经被视为中概股中的“明星股”发布公告称,公司已经申请纳斯达克暂停其ADS股票交易。

  新金融记者 曹晓龙

  退市的抉择

  “从5月24日发布的公告来看,分众传媒私有化进程大局已定,再走一些流程就彻底从纳斯达克退市。” 长期关注中概股的资深人士、蓝郡咨询董事李云辉告诉新金融记者。

  根据该公告,分众传媒已按照2012年12月19日提出的协议和并购计划,完成了同Giovanna Parent Limited旗下全资子公司Giovanna Acquisition Limited的合并。交易完成后,分众传媒将成为Giovanna Parent Limited的全资子公司,这也标志着分众传媒正式完成私有化,且公司已经申请纳斯达克暂停其ADS股票交易。

  事实上自去年8月份以来,分众传媒一直在推动其私有化进程。今年4月29日召开的特别股东大会,则是投票通过了由分众传媒董事长江南春等提出的私有化提议,预计私有化进程终点时限拉到了5月底。在发布公告的前一天,分众传媒投资者关系部相关人士也向新金融记者证实了这一点。

  是时候让分众传媒在美国资本市场的征途画上句号。2005年成立仅仅两年的分众传媒登陆纳斯达克,创造了中国传媒公司上市神话,股价一度冲高至60多美元。然而7年之后,江南春已经有了将分众传媒私有化退市的想法。

  纳斯达克的旅途并非一帆风顺。这其中,浑水的做空扮演了浓墨重彩的角色。

  2011年11月,一场有预谋的针对分众传媒的突袭打响。做空机构浑水发布的研究报告中,“赋予”分众虚增LCD显示屏数量、内部交易导致股东受损、资产减值不合理等三宗罪,并给出最终建议——强烈建议卖出分众股票。报告发出后,分众股价急剧下跌,盘中一度探底8. 79美元,创年内新低,一个交易日内,分众市值蒸发13.6亿美元。

  该次做空惹怒了江南春。彼时他在微博大声质问:“美国市场真是令人无法理解,越优质的公司跌得越多,做空的人放谣言以图利,离谱到说分众Q4会改变预测,是我们业绩太好令做空的机构太难堪而要乱放谣言吗?”

  浑水的做空,警示着分众传媒要适应美国资本市场的游戏规则,也将江南春的怨气放大了。其决心私有化的最重要原因,则在于公司价值被低估。事实上,自分众传媒赴美以来,很长时间内分众传媒的投资价值一直被低估,分众业务表现优秀却始终难获美国资本市场买账。

  “做空这个不是重要的。在美国的投资者很难理解分众传媒这样的商业模式,也很难理解中国内需的广告市场的广告形态和潜力。他们低估了分众传媒的价值,所以才要退市。”一位分众传媒内部人士告诉新金融记者。

  该人士说,自从浑水做空之后,公司内部便对于一些数据很是敏感。“关于分众发展的一些情况,很多时候都不敢轻易告诉别人,万一对方是有预谋的调查,再卖给国外的做空机构。”

  “一些中国公司在资本运营的大潮中因为缺乏有经验的资本运作高手,或者缺乏对资本运营方式的深刻认识,或是与资本大鳄或做空者之间博弈经验不足,或者因为资本运营利益丰厚迷失本性。中国公司需要在资本市场有更多的积累。” 李云辉说道。

  当然这只是外因,更多的则在于分众传媒希望在业务层面上有所改变。分众传媒副总裁嵇海荣此前对外表示,分众传媒希望在未来能够做更多的战略创新与投资,所以才提出私有化。江南春曾于2011年表示,未来3年内分众传媒将聚焦主业,实现内生性成长。

  资本的双刃

  分众传媒挥别“美国梦”,并非坏事。

  “对于分众传媒这种轻资产公司,上市、退市等都是企业发展的阶段而已。早期需要通过上市推知名度,获得融资,快速并购,并强化企业管理。在完成这个阶段之后,资本市场的意志则会扭曲公司长远的发展战略,逼迫它将很多东西公开化,透明化,这个时候选择继续待在资本市场上,弊大于利。” 资深营销顾问、上海锦坤文化发展集团创始人石章强告诉新金融记者。

  李云辉认为,私有化只是一种融资手段,因此对于分众传媒而言,私有化只是一种选择。分众选择私有化与中概股市值低迷有一定关系,使得中概股市值与实际价值之间出现价值低洼,使得该股票存在套利空间。私有化可以使分众传媒不需要公开披露信息,以应付资本市场的诸多质疑,并能够让其集中精力搞好运营。

  并且分众传媒也留有后路。在此前的私有化并购协议中,如果分众传媒私有化完成的第四年公司仍未重新上市,股东和Giovanna Group Holdings将按融资协议中的规定以及公司现金及公司持续运营情况,分配至少75%的利润给股东。这意味着,分众传媒有可能在私有化完成四年内上市。

  “分众传媒在美国的市场认可程度较低,但国内则不一样。分众传媒从纳斯达克离开,寻求在国内资本市场登陆,是很理性的选择。” 上海李斯投资管理咨询有限公司媒体分析师胡正起告诉新金融记者,业内熟知的是,江南春是个资本运作高手。

  上述分众传媒内部人士透露到,公司有可能在明年或后年转身H股上市。“国内投资者基本都了解分众,知道分众在国内广告业的市场地位。”该人士表示。

  事实上在分众传媒早年崛起的过程中,资本的助力发挥着至关重要的作用。

  2005年至2007年,分众传媒发动了多起并购,将聚众、玺诚、框架传媒、E-Times、Skyvantage 等多个行业标的纳入囊中,将分众传媒推上楼宇广告行业顶峰,并赢得了强大的楼宇广告定价权。并且江南春也通过在股价低位时候二级市场回购和公司对其定向增发等方式获得较大份额的持股比例并逐步成为最大股东,从而掌握公司管理权和话语权。

  但收购意味着冒险。比如分众无线。

  2006年3月,分众传媒全资收购北京凯威点告公司,并由此启动“分众无线”。两年后“3·15晚会”对垃圾短信的曝光,分众无线业务关停。

  “分众无线失败的案例,体现了分众传媒在追求快速业绩增长过程中缺乏并购经验。彼时对新媒体形态的市场鼓吹已趋疯魔,但分众显然没有意识到这一点,放弃了一些可以为其加分的项目,而选择了这个。”胡正起说道。

  此事之后,江南春也开始反思。其曾于2010年表示“分众过去的快速扩张是因为眼红别人,收购的目的就是错的,是为了市值,为了企业家的野心。”随后分众传媒便逐渐开始剥离非主营业务资产,聚焦它的广告屏幕终端 。

  但问题随之而来。

  分众传媒陆续剥离了所谓的“非核心业务”,这样势必让资本市场对其过去的高增长奇迹能否再现产生怀疑。为了达到资本市场对于分众传媒高增长的预期,分众聚焦核心业务后的发展思路由此前并购带来的外延增长转向依靠互动屏的内生增长。

  胡正起将这形象比喻为“华尔街的鞭子”。他表示,商务楼宇LCD是分众体系内当仁不让的“长子”,毛利率、毛利贡献率都很高。在剥离非主营业务之后,它就被寄予了成为分众“增长新动力”的期望。

  “分众传媒做了这样的尝试,就是在原有的LCD下面开3个小窗口,媒体的数量一下增加了3倍,但是决策者也感觉到这3个小窗口似乎不应该去找原来的广告主投放一样的广告,一来原来的客户不见得看得上这些小豆腐块,二来增长的方向跳不出老客户,给人一种不彻底的感觉,于是中小型客户就成为了搭建打折返利功能的互动屏的目标客户。”他说道,这就是分众传媒于2011年推出的Q卡互动屏。 但目前已逐渐被边缘化。

  转变与摸索

  早些年跑马圈地让分众传媒几乎已经垄断了商业楼宇、电梯媒体等分类市场,但依靠“渠道为王”的商业模式利润贡献上存在天花板,这使分众传媒必须去创新。

  江南春曾经对Q卡寄予厚望,并常常赤膊上阵向同行和客户解释Q卡究竟是怎么回事。在他看来,有了Q卡,原来一块死板的LCD广告屏就变成了一块互动屏,并帮助分众传媒从一个广告代理公司转型为数字媒体公司。

  Q卡的运作模式是这样的,消费者首先需要在某个写字楼的分众广告屏那里,通过按键获取一张Q卡,然后发短信到Q卡的激活平台,让该张Q卡与手机绑定。

  然后,在外出消费时,找到就近任何一块分众LCD屏,在屏幕下方的感应区刷卡,这样,周边的美食、教育、摄影、美容、网购、健身等各方面的打折信息就会发送到该绑定手机上。

  “这种方向是对的,表明分众传媒也在移动互联网崛起之后,对该领域进行摸索,分众传媒希望借此实现战略转型,并探索新型商业模式,但可惜分众传媒对移动互联认识不够清晰,以至于Q卡业务不理想。”石章强说道。

  他认为,从分众的期待看,Q卡承载着分众和消费者沟通互动的中介作用。但是这种互动无论从时间还是内容上都太肤浅。并且更难以接受的是,Q卡的互动体验太过复杂。Q卡归根结底是要将传统的广告业务硬生生捆绑上移动互联的发展趋势,很牵强。

  “消费者要获得一个优惠券,需要在两个地点动用三种媒体做四个动作,这一过程在移动互联的时代,显然太过于复杂了。” 他表示,江南春早前曾将分众传媒定位于“生活圈媒体”,针对电梯、框架、影院、超市等等渠道进行布局,但唯独受众的手机 屏幕,分众传媒始终未能涉及。

  上述分众传媒内部人士并不认可这一点,他表示分众在做Q卡的一年间,后台累积的全国注册用户大概有七八百万,并且已经从开始的7个城市拓展到现在的22个城市。

  “Q卡互动屏销售情况还行。下面3个互动屏广告位卖得很火,上面大屏投品牌广告,下面3个小屏投这个品牌的促销信息广告。这提高了一些广告主的广告体验。”他表示目前Q卡的互动效果并不重要。

  但正如其所说,今日的Q卡已远离江南春的初衷。3个小互动屏绝大多数被品牌厂商征用,作为品牌广告的辅助宣传窗口,而不再是分众用来应对移动互联网,维持其持续发展的关键突破口。

  “分众传媒的很多并购都是同质性的并购,目的是为了消灭竞争对手,使得其一家独大,形成渠道垄断。但当行业里没有了竞争对手,威胁不在时,分众难免丢失了一些创新的动力。直到新的媒介形态出现,分众此时意识到这点,已经有些迟了。” 石章强说道。

  而此次从纳斯达克退市,少了资本的辖制,无疑给了分众传媒新一轮契机。

  胡正起认为,分众传媒要从“客户导向”的思维向“消费者导向”转变,下一步要核心挖掘其受众群体价值,要充分利用其媒介渠道的独占性,加深对其受众的认知,从而提升其广告、媒体价值。

  • 责任编辑:漠漠

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