大公网

大公财经 > 公司产业 > 要闻 > 正文

热闻

  • 图片

五谷道场被中粮收购三年陷困局 能犯的错犯完了

  5月18日,微博用户“胖贼骑瘦虎”称:“整个厦门所有大超市,都没见到有五谷道场。非油炸方便面这么有市场潜力的产品,X师傅X卖郎这些牌子为何都没见做?照理说技术已经不成问题。只怪中粮这么大的国企,销售渠道太不给力,害得哥只能淘宝,在中粮的官方旗舰店上转一圈,一不小心,又多买了点……”

  想买的顾客在大超市买不到——这个现象至少从2012年下半年就开始,媒体曾频频报道,不唯独厦门,在北京、上海等大城市也是如此。中粮集团公关部相关工作人员曾解释:“自2012年下半年开始,中国食品[-2.17%]有限公司对五谷道场进行了战略调整,聚焦业务区域。”

  和许多坏掉的食品品牌不同,“五谷道场”的非油炸方便面一直有不少拥趸,但如今很多超市在“买不到”的经历正折射出五谷道场被中粮集团收购三年来的尴尬处境。

  五谷道场两生

  五谷道场可以分为新、老两个五谷道场。老五谷道场时期,从2004年创始人王中旺在北京注册公司开始,到2009年以宣告破产重组结束。新五谷道场时期,从2009年中粮集团全盘接手五谷道场至今。

  创始人王中旺出身农民,1999年和其他农民出资170万元在家乡河北邢台成立隆尧县中旺食品有限公司,以做低端方便面品牌起家,在2002年时以近5亿元的收入进入方便面行业5强。2003年,王中旺找到了曾任华龙面业高管的营销高手任立,两人密谋做非油炸方便面。

  2004年底,王中旺在北京注册公司,建立厂房。2005年11月,中旺集团推出“五谷道场”牌方便面,请明星陈宝国代言,以“拒绝油炸,留住健康”的争议口号在品牌林立的方便面市场立马横戈,开出一条大路,当月即获得600万元的销售额。2006年上半年的销售额超过了3亿元,一度断货。2006年末,中旺集团取得一个“中国企业成长冠军”称号,据称其企业成长速度达到2003%,成为快消品行业不折不扣的一匹黑马。

  在销售增长的同时,中旺集团也在快速扩张,到处布局建生产基地,曾计划在全国多个省市建立48条生产线。至2007年初,中旺集团的资金链断裂,因拖欠员工工资、经销商货款被诉至法院。经销商信心动摇之下,五谷道场四面楚歌,各地工厂陆续被法院查封,终于在2008年被法院宣告破产。

  几经波折,2009年2月,在法院的维持下,国企中粮集团以1.09亿元专门用于五谷道场公司清偿债务及支付破产费用的代价取得五谷道场100%的股权,入主五谷道场。

  接盘后,中粮集团费心挖来方便面行业资深职业经理人宋国良掌舵新的五谷道场。据介绍,宋之前曾先后在康师傅推出“红烧牛肉面”、在白象推出“大骨面”等畅销至今的产品系列,尤其是其在执掌白象期间,使白象销售收入成倍增长。

  在宋国良的操持下,五谷道场于2009年8月份恢复生产。据报道,新五谷道场方便面推出了6款新品,依然继续了“非油炸”的健康理念,但在口味上有了一些转变创新。

  但市场情况并非都如人所愿,五谷道场销量一直未见起色,而且在曾是五谷道场方便面热销地的广东市场,一直未见五谷道场方便面上架。因未完成2010年既定的销售任务,2011年1月,中粮集团对五谷道场做出调整,除通过财务借款的方式再给五谷道场提供2亿资金支持外,高管也作出调整,原五谷道场一把手宋国良正式离职,原中粮可口可乐饮料有限公司总经理陈占江被委任为五谷道场新的总经理。此后至今,五谷道场仍然没有实现市场占有率或者品牌知名度的快速增长。

  败因

  关于老五谷道场时期的败因,业内众说纷纭,大都归结在得罪同行、扩张过快等原因。

  创始人王中旺曾有过总结:“五谷道场的方向没有错,只是经营层面上有失误”,“失败的原因是市场扩张太慢,其实一切都有机会改变”。

  按照王中旺的说法,2005年,五谷道场的产品刚面市就取得了4600万元的销量,据此推算,一年保守销售1.5亿,大约10条左右的生产线。当时中信资本打算用4000多万资金入股,“若果真如此,那么2008年五谷道场就已上市了。如果我们当时把11条生产线在2006年都搞下来,也不会出现这么大的危机。”

  原五谷道场常务副总裁、企划总监任立的总结为:“很多人认为,五谷道场的衰落是因为扩张过快而导致资金链断裂,事实并非如此。五谷道场本来是不应该缺钱的,当初有很多基金和财团都要投资,但王中旺并没有正确地评估五谷道场的市值,即把未来的品牌价值放在今天来跟人谈判,这显然是不合时宜的,最终五谷道场错过了融资的最佳时机。五谷道场之所以失败,是因为没有把握好融资的节奏,实际并不是缺钱的问题。”

  那如果不缺钱呢?比如中粮集团入主后,五谷道场可以说是找了一个富爸爸,但从2009年至今,收购三年多销售仍不见起色,这是什么原因呢?

  北大特劳特定位中心主任姚荣君:非油炸是一个机会,但”五谷道场”的各项运营配称(资源、产品经验、团队等)无法匹配这个机会时,进攻老大的胜算就很小,品类中的”老小”角色尽可能的不要跟着趋势走,要与趋势反着干,这样老大不关注,我们就能争取时间去试验。

  中国经营报资深记者赵正:2009年曾经采访过中粮五谷道场,那时五谷道场刚推出新改良的非油炸方便面,但坦率的说口味还是不行,我还是不大看好五谷道场。2010 年五谷道场传出亏损,宋国良辞职的消息。我在在想老百姓吃方便面无非为了方便和省事,没几个在乎营养和健康的,但非油炸的概念虽然好,口味却是最大的鸡肋。

  《销售与市场》渠道版副主编陈思廷:和业内朋友包括内部人士今天交流了一下,几个数据要重新确认一下。1.五谷道场自始自终,年销售未曾突破过5亿,产能另当别论;2.中粮五谷道场今年销量不会突破5千万。中粮五谷从战略到策略,几乎所有能犯的错误都犯完了,主帅无能累死千军。真叫人瞠目结舌。

  方刚营销:有千军就好了,业务团队萎缩,渠道不支撑,产品定位再好也没用,五谷道场的问题就在于根基不牢,没两把刷子就去搞大跃进,搞运动,底盘不牢,马步不扎实,玩的都是花架子。退出终端好啊,闭门思过,从基础做起,先练基本功吧,玩品牌、定位等高级招数跟人家过招,只能是自取其辱。

  贤草品牌设计顾问:时间长不怕,怕的是死棋,一是“非油炸”动了大家的奶酪,二是五谷道场负面影响太过深刻,在中国这个整体大背景下很难翻转品牌。再说追加的2个多亿完全可以重造一个品牌了!

  贤草品牌设计顾问:五谷道场经历过前面的负面事件,本就不是特别强大的品牌已经几乎被摧毁,重塑品牌谈何容易?无底洞而已!中粮应该运用其配方创立新品牌,凭借中粮的资金、资源与渠道,这才是最佳选择!

  2013年4月份,中粮集团董事长宁高宁曾对媒体提及“五谷道场没有做好,我们就换团队重新尝试,五谷道场的团队已经换了三次。但是,这并不表明这个行业做不下去。”

  对于五谷道场,也许中粮集团并不在乎资金和时间,但真的能扶起来一个已验证了失败的品牌吗?

  • 责任编辑:漠漠

人参与 条评论

微博关注:

大公网

  • 打印

数码频道

更多
参与互动
关注方式:
打开微信朋友们扫一扫关注