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电商当当网陷边缘化 毛利率下滑至13.4%

在这个被当当称为“引进来”的战略,当当希望通过开放平台,引入第三方商家有效降低成本、丰富百货容量,达到“优势互补”。李国庆:是的,图书依然是盈利的品类,虽然被打掉了六个亿,切肤之痛,可是还是盈利的,那几家是亏得一塌糊涂的。

  5月7日,当当“尾品汇”上线,主打品牌尾货促销。这意味着,不久前还声明未来将主要发力于中高端服装领域的当当,转眼又看上了“特卖”生意。

  一度悉心发展自营品牌,却逐渐变身为第三方平台;志在“中高端”,却又大举进军尾货甩卖。当当意欲何为?当当网CEO李国庆自己也未能准确定义。4月26日,李国庆在接受新京报记者采访时说:“我们也在纠结,也在平衡。”

  在电商风起云涌的这十余年间,当当在“纠结和平衡”中错过了什么?转型之路上,其凌乱布局能否应对危机四伏的现实?

  “稳健”丧失先行优势

  毛利率高达23%、国内平台电商先驱、上市时股价35美元、被誉为“中国亚马逊”……这是曾经的当当网。

  毛利率下滑到13.4%、营收落后中国网购整体66%的增速,股价不足5美元。这是现在的当当网。

  “当当创建于1999年,京东创建于2004年,5年时间应该足够当当树立领先优势了,可京东的规模却远远赶超当当,什么样的决策和执行导致了今天这种结果呢?”这是“知乎”网站上一个网友的发问。

  赶超当当的不只是京东,10年间,当当已从先驱者沦为了跟随者,被阿里系、京东系和苏宁系挤出第一梯队。

  如今的局面是如何造成的?业界认为,战略上的被动使当当错失了最佳的扩张时机,从而“养虎为患”。

  “在国内电商行业融资烧钱、不计成本攻城略地的时候,当当走了较为‘稳健’的路线,选择了精打细算的保守战略,但是天猫、京东、苏宁易购这些对手们从来没有停下来。”电子商务分析师李成东告诉记者。

  “读书人搞电子商务,难免比草莽出身的手笔小一点。”李国庆给自己圆场。他甚至向虎视自己的京东提出友好建议:错位竞争,做不同的细分市场,不要每个市场都做强。“这样大家都有钱挣。”

  李国庆妻子、当当董事长俞渝曾经的一句话也印证了相似的价值观,透露了当当的自我期待值:“活下来了,而且活得还不错。这不也是一种成功吗?”

  事实上,当当的这条中庸之路走得并不成功,甚至不断遭遇质疑。

  “现在还有什么理由选择当当?”老顾客程序员高磊在“知乎”上吐槽:“价格便宜?京东直接秒杀,豆瓣购书单里,当当最便宜的书从来就没有最多过;货品齐全?同样是豆瓣购书单,当当有货的比例能超过京东和卓越的时候,只有在京东、卓越大促销的时候。付款方便?卓越最早开始货到刷卡的时候,他还在执著收着现金……”

  电商分析师丁辰灵认为,当当最大的问题是反应太慢。“从品类的丰富以及平台的扩展,都慢了别人一拍。”

  在本该扩张的时候错走“中庸之路”的当当,被认为“越来越边缘化”。

  图书命脉遭分食

  能让中庸者当当奋起回击的,似乎只有在图书奶酪被人动了的时刻。对李国庆和当当而言,与京东之间不得不打的图书价格战已非争霸之战,而是生存之战。

  “图书总共就这300亿的市场,你跟我争个什么劲?”李国庆评价京东CEO刘强东(微博),“既没有战略,又不懂事。”

  “50万种图书全场5折,电子书全场不要钱!”4月17日,当当网推出了电子书全场3天免费下载的促销活动,京东商城迅速反应,推出“5万电子书免费下载”活动,甚至打出了针锋相对的宣传语:“免费谁没有,好书你没有。”

  京东觊觎当当的图书“大本营”已非朝夕。早在2011年,刘强东就不惜放出“5年内不允许京东图书部门盈利”的狠话,以低价对抗当当,“要打就要来狠的!”2012年10月,双方还上演了逼出版社“二选一”的暗战。

  如今京东再出新招,准备加大投入,大举进军电子书业务领域。而电子书也是当当今后战略的重要部分。

  京东避开了当当引以为傲的出版社合作模式,另辟蹊径推出“名家电子书独家创作计划”,已签约多名畅销书作家,绕过出版社,直接邀请作家们创作电子书在其平台出售。

  与此同时,号称有超过2000家供应商、并与部分图书供应商签订了长期排他性协议的当当网,却与自己的合作供应商不断产生矛盾和摩擦。

  此前,为对抗京东,当当屡次将合作供应商绑上自己的战车,强迫出版社与之“同仇敌忾”,并向图书供货商转移成本;在4月借由“网络书香节”发起的图书价格战中,当当网先斩后奏,喊出“电子书全场不要钱”的口号,引起出版社的反感。

  现在,京东开启了图书营销新模式,而出版社也有了更多选择。

  亚马逊电子书阅读器Kingle的入华计划虽然一再搁浅,但业界认为,Kindle进入中国图书出版市场只是时间问题。

  “我认为一旦Kindle入华,当当这种所谓的和出版社的关系优势不会延续到电子书领域。”百道网CEO程三国说:“当当网与出版社的合作基础一再被破坏。只要Kindle入华后能迅速建立更合理的电子书盈利模式,出版社未必跟着当当走。”

  电子书被认为是电商图书未来的大势。变局当前,当当也唯恐被抛弃,开始了对电子书领域的布兵。不仅专门成立了出版物数字业务部,更模仿亚马逊推出电子阅读终端,欲图抢在Kindle入华之前挤占电子书阅读终端市场。

  数据显示,当当网去年图书音像营收32.5亿,而电子书收入则只有300万。虽然当当预言“三年内电子书对纸质书无法构成影响”,但李国庆仍然表态“亏了也要做”。

  显然,一向只求稳健、中庸的当当,在前有勐虎、后有追兵的生存险境中,终于主动萌生出了“卡位”意识。“但是这种布局有点慢、也有点晚。”分析人士对新京报记者说。

  如何护住图书命脉?留给当当的时间不多了。

  寻找“第二条腿”

  300亿的图书市场虽然不大,但当当赚的就是个薄利多销的钱。在没人跟当当抢饭吃的时日里,当当“小富即安”。如今,图书这块蛋糕眼看不够分,单纯依靠图书支撑利润已经难以为继。当当发力百货,试图找到“第二条腿”,终结多年来的“单腿跳”。

  去年年初,以图书品类销售为主的当当网宣布平方平台策略,以期从单一的图书音像类电商转型。而提升毛利率则是重中之重。

  2012年四季度数据显示,当当网百货业务(自营加平台)总成交额达到11.5亿元,超过图书的9.3亿元。这也是当当网百货业务占比首度超越图书。从数据上看,“当当的‘综合购物中心’转型已经实现。”当当网董事长俞渝说。

  在李国庆看来,其转型是由于“图书市场的局限性”。

  3月,李国庆正式宣布,将服装品类作为除图书、母婴之外,当当网的第三大核心品类。“我有一个观点就是,我不认为一个平台,买什么都能让消费者首先想到。”李国庆对新京报记者说,“天猫在中国电子商务占的份额太大了,中国的电商都要正视天猫的存在,来给自己定位,那我们就差异化了。我跟天猫的领导沟通的时候,他说他是做全人群,那我们就做中和中高端的顾客。”

  “定位中高端”的百货布局看起来很美,其本质却仍然是只求从天猫庞大的客群里分得一杯羹。

  李国庆近日公开预测,“百货超图书,未来当当还会是这样的趋势”。

  当当做百货,如何与京东、凡客、苏宁易购等强手竞争?业内人士并不看好。互联网观察者宗宁认为,百货并非当当强项,未来成为其优势的可能性不大。而手忙脚乱的四处布局则会分散当当已然有限的精力和资金。

  尴尬平台业务

  “现在买电子类产品,经常搜出来的都是第三方配送的,我要是用第三方,我来当当干什么?我直接淘宝了。”程序员高磊是当当的老用户,他对当当网出现越来越多的第三方商家表示不解。

  在这个被当当称为“引进来”的战略,当当希望通过开放平台,引入第三方商家有效降低成本、丰富百货容量,达到“优势互补”。

  然而,“引进来”战略对用户体验带来了伤害。

  “当当拿什么服务中高端?”在当当吃了“哑巴亏”的老客户戴燕飞对当当的新目标并不看好。不久前,她在博客写了长博文《我是如何由当当网的老客户变成了抵制当当网的咆哮姐的》,讲述在当当网的购物遭遇,并在微博上@了李国庆。“他态度倒是好,居然还给我回复了,向我要订单号码。”戴燕飞说,“但是前后过去二十天,我的问题都没有得到解决。”

  四月初,戴燕飞决定入手一台iPad,在几家网站经过多番比对,最后决定在当当购买。“多年来在当当买书一直很顺利,出于这种信任,最后选了当当。”戴燕飞说,“但是结果太失望了。”

  4月27日,戴燕飞告诉记者,在线付款后,第三方商家迟迟不予发货,并告诉她“暂时缺货”,她向商家申请退款,“突然商家就说有货了。”与当当客服沟通,在经过了无数个“请等候24小时”后,得到了最终的处理方案:在这场长达20天最终未能成交的网购中,戴燕飞作为无过错方,不仅被要求承担115块钱往返京沪的高额快递费,还需另行负担85元第三方商家给当当的“返点”费用。

  将商家的返点费用摊到自己头上,戴燕飞觉得这简直不可理喻。

  这并非个案,在网上搜索客户对于当当的投诉案例可以发现,其开放平台的服务品质屡遭诟病。

  除了服务质量之外,与其他开放平台业务的电商相比,当当的劣势也尤为明显。电商评论人士评论称,当当网一直在吸引淘宝卖家参与,打造当当网卖家平台,但与此同时,标准化的核心品类又是当当网购销体系的主营品种。这么安排的结果就是,当当网的开放平台一直处于边缘化地位。

  “当当到底要做的是什么?是借助标品打造品牌,还是打造平台?现在的情况是这两个方面都做得不太好,服务也跟不上。”一位分析师说。

  分析师鲁振旺说,处于弱势的当当网开放平台一直不温不火,但与此同时,天猫和京东的开放平台业务迅速发力。“天猫已达近千亿元之巨,京东也迅速在3C、化妆、家居和食品等品类的开放业务完成布局。”

  “老二”梦难圆

  去年10月,当当以旗舰店的形式正式入驻天猫,包括80万种图书品类以及30多万种百货品类。与“引进来”战略相对,这被当当称之为“走出去”。李国庆说,“就是认怂了”。

  在外界看来,当当的“走出去”实属无奈。长期亏损,参与电商打价格战,当当已经没有更多的资金投向平台建设、品牌推广和服务提升上,去天猫蹭点流量也是权宜之计。

  在天猫面前,当当甘为“老二”。李国庆也不否认这一点,“别拿我跟天猫比,当当从来没跟天猫平起平坐过。”“当当未来的目标是前二。”

  但是,对于“当老二”这一愿景,或许当当需要先解答两个问题。

  在天猫、京东、苏宁等不惜一切代价霸占第一梯队的现实格局中,“只想当老二”的当当,能当老二吗?

  目前的答案似乎并不乐观:数据显示,截至2012年12月,在中国网络购物市场份额中,排名第一的是天猫商城,占52.1%;京东商城名列第二,占据22.3%;当当排名第八,占据1.2%。

  如今市场占比1.2%的当当,离“老二”目标还差了21个百分点。

  除此之外,当当还不得不面对第二个问题:假如有重新挤进第一梯队的本事,那么在电商“零和游戏”的宿命下,对于当当这个已经缴械投降的“中国亚马逊”,天猫会给它一个成为“老二”的机会吗?

  “当当的目标是跟天猫分居冠亚军、和谐共处。天猫是不是也这样想,就难说了。毕竟二者的体量和实力相差太远了。”

  分析人士认为,当当与天猫的这场“联姻”,看似“双赢”,实则更多便宜了天猫。

  一位电商分析人士告诉记者,当当网入驻天猫,从短期来看,对提升流量具有一定帮助。但从长远的发展角度来看,对“当当网”三个字的品牌价值反而是一种伤害。

  “天猫每日流量可达4000万,而当当每日流量仅400万,天猫已经形成气候,更容易笼络并留住用户,经过一段时期的培育,等用户们习惯了在天猫上购买图书,当当网这块招牌还有什么存在的意义?”黎雪荣认为,“表面上看,是当当从天猫中分流量,实际上,有可能是天猫获取了本来应该是当当的忠实用户。所以这笔交易不一定划得来。”

  一位电商研究人士在微博上感叹,“电商行业本是‘零和游戏’,不是你死就是我亡。”一个寡头独大是未来电商的大趋势。对大佬来说,卧榻之侧岂容他人酣睡?

  当当“亏得起”?

  2012年,当当网净亏损4.44亿元,而2011年(即公司上市后第一年)同期的亏损为2.29亿元,同比扩大94%。公司上市两年来,亏损额已近6.7亿元。

  分析称,当当亏损的重要原因是成本占营收比例过高,最高曾达90%。当当网高管解释说,去年一般及行政支出确实有所增加,主要是因为2012年产生了一些劳务费及售后服务的增加,而上升最大的是技术人员费用,增加了120%。

  “说当当网的亏损大,是因为当当是一家上市公司,透明度高。”李国庆辩称,“我们过去几年一直是‘光着屁股打’,京东和天猫都没说自己亏多少。”

  何以扭亏?尚未见到有效方法;何时盈利?李国庆回答说:“2013年当当随时可以盈利。”但仍无具体时间表。

  作为上市公司,当当每季度都需要公布财报,连续亏损两年的当当还要投资人等待多久?李国庆声称并不担心,“我不是为投资人活的。”

  “我们华尔街的投资人也有这个疑问,说当当有没有一个盈利计划。我们说没有,没有时间表,我们做的是希望把服装的市场规模做大,希望在三年时间做到200亿,这个使我们的竞争门槛也提高了,使我们有一个稳定的基础才能盈利。”李国庆说。

  “一般的创业企业家,一般的职业经理人绝不会像我这么做,我们知道,投资人都看短期,一年不行董事会就把他干掉了。”李国庆对新京报记者说,他和俞渝是Founder CEO(创始人),所以不一样,谁也赶不走他们。

  对于持续低迷的股价,李国庆也显得不以为意,“对于投资人来说,你认可这个Founder CEO,你就买这股票,不认同你就只有抛这股票呗!股价高啊低啊对我来讲没什么影响。”

  李国庆表态,“当当亏得起”。

  这话并非毫无根据。从账面上看,由于李国庆和俞渝的精打细算,当当的现金储备确可以短期无忧:截至2012年12月底,当当账面资金依然达到16.34亿,同比增长19.1%,环比增长14.3%。四季度虽然亏损1.2亿,现金储备却不降反升。

  “以我现在这个亏损速度,烧两年没问题。”李国庆对记者说。

  但因为股价一直低迷,当当后续的融资能力受到质疑。

  分析师鲁振旺对记者说:“不管哪家电商,亏这么大的数字都是巨大压力。再亏两年资金恐怕就成问题了。”届时恐怕难以再融到充足资金供当当只赔不赚。

  □新京报记者

  张泉薇 北京报道

  ■ 对话

  李国庆:盈利没有时间表

  新京报:当当从几年前被动参与电商价格战的一方到如今主动挑起价格战,这其中的转变是基于什么考虑?似乎你曾经是最反对打价格战的。

  李国庆:上市路演的时候就提出过价格竞争方式的问题:一般不主动出击。我作为目标品类老大,这么多年一直都是报复性还击。

  新京报:从发展百货核心品类、开发电子阅读器,到入驻天猫、引入第三方商家。当当近年的布局有点让人眼花缭乱。似乎在到处撒网,到底什么才是重点?

  李国庆:当当确实网撒得大,大家看去年亏损比较多,股价也恢复不起来,但我们重在中长期打算,我们希望打造一个综合购物中心,让顾客一站式购物,当然我们跟天猫不一样,我们强调目标品类突出。

  新京报:从现在的产品构成来看,图书仍然是当当的核心业务。

  李国庆:是的,图书依然是盈利的品类,虽然被打掉了六个亿,切肤之痛,可是还是盈利的,那几家是亏得一塌糊涂的。

  另外,是不是我人品不好?怎么我一做什么目标品类,做成第一,这几家都把它当目标品类了?中国没有一个企业占据这个产业的20%以上,只有当当。

  新京报:当当一个规划一般是几年?

  李国庆:两三年,最多不超过三年。

  新京报:那是否就是说,未来三年内你仍然做好了“不赚钱”的准备?

  李国庆:我们华尔街的投资人也有这个疑问,说当当有没有一个盈利计划。我们说没有,没有时间表,我们是希望把服装的市场规模做大,希望在三年时间做到200亿,这个使我们的竞争门槛也提高了,使我们有一个稳定的基础才能盈利。

  新京报:上市以来有没有做过让你后悔的决策?

  李国庆:一是把美妆当目标品类培育了两年,二是没有早点入驻天猫。

  新京报:业界有一种看法,认为你的策略太保守导致了现在被边缘化。

  李国庆:别人说当当风格过于谨慎,说当当应该更大地扩大市场份额。关于“边缘化”,我一直没有正式回应,因为我不关心股价高低,我股价越低,对竞争对手融资越不利,都以我为标杆,他融资就更艰难。

  新京报:有人说当当的布局是“东一下西一下”,这显示出对自身定位的迷茫,对核心竞争力认识不足,找不着北。你怎么看?

  李国庆:其实当当的摇摆度是最低的,我们常常被业界批评太谨慎。我说只要我增速在百分之百以上,我就停位。以前发微博说,等当当年销售额100亿美金,且还得是盈利的时候,我就退休了,对这事来说,我不能发布预测说什么时候退休,但我信心满满。

  新京报记者张泉薇 实习生李娜娜

  • 责任编辑:漠漠

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