[新领军]酒平台生死劫

2013-05-18 13:38:19  来源:新领军

  四月的京城虽然经常大风呼啸,但杨柳的一抹青绿似乎提醒着人们,春天已经来了。

  虽然地理意义上的冬天已经过去,但在市场周期里,酒企的寒冬似乎刚刚到来。与去年房企的遭遇一样,2013年酒企市场的突然急转直下,令很多企业一时无所是从。

  不期而至的冬天

  今年年初,针对酒行业的不利政策接连而至。其中最为致命的当属中共中央军委发布禁酒令,禁止公务接待喝酒。

  禁令本为治理三公消费,制止政府机关公款吃喝,保证反腐倡廉工作顺利进行。但对刚走出“塑化剂风波”的白酒市场却是一记重创,茅台、五粮液、洋河股份等股价都有所下降。其中高端酒龙头贵州茅台大跌5.55%。

  纵观2012年的白酒市场,销售额增速明显放缓,为20%左右。中秋、国庆旺季,一二线白酒品牌集体表现不佳,且主要体现在渠道和终端层面,经销商替企业背负了大量的库存压力。“塑化剂”风波把酒市的表面繁荣炸得粉碎。近来在北京苏州等地“飞天茅台”售价900多元,降价40%,正是经销商减少库存的表现,随着2013年酒市的不确定性持续升高,有业内人士预言,白酒行业将进入全面跌势,2013年或是一个价格、销量、利润全部负增长的年份。

  除了白酒,葡萄酒市场表现同样不乐观。中国食品工业协会葡萄酒专业委员会今年三月发布的葡萄酒市场白皮书显示,2012年度中国葡萄酒品牌销售前三甲中,张裕和王朝分别负增长6.77%和24.74%。除此之外,黄酒、保健酒市场也不景气,整个酒品市场一时哀鸿遍野。

  这种情景之下,线上商城+线下直营店的布局,成为了许多传统酒企的选择。陕西西凤酒集团西凤古酒上市小组副组长苏东峰表示,传统白酒行业采用的压库、提价、控货、概念炒作等方式在当下的市场背景下出路越来越窄,现在的白酒销售渠道呈现多元化、精细化发展趋势。商场在维护团购市场的同时,流通渠道、电商渠道也在加强。过去的白酒销售渠道过长,造成了渠道成本过高、终端消费服务差等劣势,今后应当加快渠道扁平化、精细化运作。

  在电商渠道的建设上,茅台反应迅速。茅台网上商城2012年8月上线,以一斤装53度飞天茅台为例,商城售价1519元,和自营店及专卖店价格并无出入。事实上,茅台从2010年初就已经涉水网上电子商务,但由于配送等问题运营情况一直不佳。2012年虽然再次整装上线,但为保证经销商的利益不受侵害,网上商城主要针对散客,并对用户购买数量进行限制。

  可想而知,这种网上商城并未在价格、配送等方面发挥出应有的优势。“网上商城的价格应该是能够指导终端市场价格,防止终端价格混乱的。但网店经常断货的话,其指导作用和实际意义也就不复存在了。”上海市酒类流通行业协会秘书长瞿一鸣表示。北京市酒类流通协会秘书长刘员也同意这一观点,“会在一些平台网站上去销售,但多数酒公司没有自己做网上商城的计划”。而没有价格、配送等优势的电商平台,充其量就是一个形象展示网站,并无多大实际意义。

  如此背景之下,各大酒品生产商对于酒市下行的担忧,以及希望在垂直平台上寻求突破的焦急显得愈发迫切。

责任编辑: 岩实
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