缓慢的凯悦:不用数字说话 保守扩张自有道理

2013-05-18 13:24:13  来源:环球企业家

29.凯悦酒店

 

  凯悦酒店

 

  作为一名滑雪爱好者,凯悦酒店集团全球总裁兼首席执行官马赫澜(Mark S. Hoplamazian)对长白山似乎情有独钟。

  虽然他还没有亲自去过长白山滑雪,但他所领导的凯悦集团旗下的两个品牌—柏悦酒店和凯悦酒店,已经分别入驻长白山旅游风景区。不单是凯悦,喜达屋、洲际等多家知名国际酒店管理集团早已将“战场”布局到该区域。与此同时,长白山旅游区仅万达开发的五星级酒店项目就达到了15家,豪华酒店之战,其激烈程度可想而知。

  在三亚,这场争夺战更为夸张。沿着21公里的海棠湾沙滩,香格里拉、希尔顿、喜来登、凯宾斯基等顶级豪华酒店尽收眼底。按照海南旅游部门的预计,20年之内,仅海棠湾就将拥有超过40家顶级酒店和度假村。在众酒店将三亚视为吸金沃土的同时,亦有人开始质疑高端酒店市场供大于求,已经出现了产能过剩的问题。

  据华美酒店顾问机构的数据显示,2012年5月三亚的酒店客房出租率42.5%,同比下降了11.5个百分点。高端酒店的状况更为糟糕。2012年7月,亚龙湾某高端酒店房价仅500元,海棠湾某高端酒店出租率在20%以下。

  白热化

  市场竞争激烈,酒店方亦早已洞悉。“我之前看到这么多酒店沿着海岸线在建,也感到非常担心,觉得在这个市场中竞争过于激烈,很难能让我们脱颖而出。”马赫澜曾在六年前沿着三亚的海岸线行驶时如此感叹。于是他避开了海棠湾,将其酒店建在了更为隐秘的太阳湾。这就是明年年初即将开业的三亚太阳湾柏悦酒店的所在地。

  显然,豪华酒店在华扩张的热情丝毫没有退却。即使是在三亚,它们也竭力在夹缝中开疆拓土。酒店业的吸引力在于其超高的投资回报。华美酒店顾问机构高级经济师赵焕焱告诉《环球企业家》,全球最理想的投资是金融、房地产、稀有资源三大类,而酒店业包含了金融、房地产两大类的优点。酒店业的现金流能够得到确保,不存在超市或卖场等应收账款、多角债务问题。

  然而在中国,真正让高端酒店趋之若鹜的原因还在于其输出管理而不涉及投资的轻资产模式。“中国的特殊情况是除了香格里拉、半岛少数品牌外,跨国酒店管理公司基本上是纯粹管理,不涉及投资,风险完全在国内业主。”赵焕焱说。在中国,豪华酒店通常由一家地产商投资建设,为业主方;而国际酒店集团仅仅输出管理,为管理方。高端酒店的轻资产模式决定了其在中国通过扩张来谋求最大利益的发展战略。

  伴随扩张而来的是业主方与管理方层出不穷的矛盾。洲际酒店集团先后在与三亚华宇旅游有限公司及上海耀达房地产有限公司的两起官司纠纷中,被裁定分别赔偿两家业主2亿及1.5亿元的赔偿金。其矛头均指向管理方洲际集团的管理混乱、人员流失严重以及因此而导致的低房价和低入住率。2011年,洲际仅完成上海耀达公司预期业绩的30%,平均入住率竟然不到50%。

  上海耀达房地产有限公司曾指责洲际频繁的人事变动严重影响酒店的正常运营。在两年之内,上海浦西洲际酒店换了4任总经理、5任市场总监、4任餐饮总监以及4任财务总监,每年的员工流失率高达50%。同时首次投资酒店的耀达缺乏经验,例如它并没有定期对酒店资产进行清查,这使其对酒店经济损失的情况了解不够充分。在酒店业绩不达标的情况下,耀达曾多次停止向洲际支付管理费用,这使得双方矛盾进一步升级,最终采取法律手段解决问题。

  赵焕焱认为,在急速扩张之下造成了酒店选址困难以及管理跟不上扩张速度,从而使得高端酒店业绩欠佳,导致业主方与管理方容易产生摩擦。“对业主来说,高薪聘请管理方的最关键指标是财务,盈利才是硬道理。”赵焕焱表示。中国酒店业主逐渐趋向强硬,当酒店业绩达不到合同规定,业主或将提出解约,并要求酒店方赔偿其经济损失。而对于酒店管理集团,目前的经营模式虽能带来短期的管理费收入,但若是经营不善却会造成中长期品牌形象的损失。

  节制

  为打破在一线城市和旅游景区竞争激烈的困局,已有高端酒店开始开拓新的市场。譬如希尔顿酒店即将在2014年引进中国的高级中端品牌希尔顿花园酒店,为其在经济型酒店与高端奢华型酒店之间找到更为精准的细分市场。与此同时,赵焕焱认为在部分区域趋于市场饱和的同时,诸如长沙这样新兴崛起的商旅城市却十分适合发展酒店业。近日,凯悦与华远地产在长沙合作的君悦酒店项目就是一次不错的尝试。

  不同于中国的高端酒店发展模式,日本的跨国酒店管理公司往往被要求租赁经营,风险转嫁到跨国管理公司。据马赫澜介绍,凯悦酒店集团在全球范围内管理五百多家酒店,同时以部分或全部投资的形式持有大约一百家酒店,并以特许经营的方式让三十多家酒店使用该品牌。然而在中国,凯悦仅仅采用“管理而不投资”的模式。马赫澜解释其主要原因是凯悦在中国合作的开发商所开发的项目都是大型综合体项目。除了酒店的项目以外,还拥有商业零售、住宅、商务写字楼等。在参与这样大规模综合体项目时,作为酒店管理集团,凯悦在零售、住宅等方面并不具备经验,无法参与其中。

  对比酒店数均突破100家的洲际与喜达屋,凯悦在中国的扩张步伐显然要节制许多。自1969年在香港开出第一家凯悦酒店以来,目前在大中华地区仅有20 家凯悦旗下的酒店。较为保守的战略也让凯悦对开发商的挑选格外谨慎,华润、富力和苏宁都在其合作名单之列,而且通常签约时间达到20年或者更久。马赫澜也坦承在中国的运营方式非常依赖于合作伙伴,因此十分重视与业主展开持久的合作关系。

  相比于在中国开出更多的酒店,马赫澜更感兴趣的是如何在长白山建造两座独一无二的酒店,这其中可能包括了独特的滑雪体验和北国风光。正如他所说,“我们的目标是品牌的认可度和声誉,而不是在地图上插上更多的小红旗。”

责任编辑: 漠漠
三项金融改革加快推进 或释放最大红利
随着利率市场化改革进一步推进、人民币汇率进入均衡区间、人民币资本项目可兑换改革的进一步深化,以及存款保险制度的建立和实施,中国经济正步入对外开放的转型期。
大公资讯 中国 军事 言论 图片 财经 产经 金融 汽车 娱乐 明星 生活 科技 书画 报纸 香港在线 国际 社会 教育 副刊 食品 会展 宏观 体育 健康 女人 人物 历史 专题