郎酒董事长被调查仍无定论 部分经销商亏本离场

2013-05-18 07:54:24  来源:华夏时报

  本报记者 王先知 北京报道

  “库存太大,没法继续撑下去了。”四川某地区做了五年郎酒经销商的王建(微博)(化名)向记者感慨道,2013年前后,赚不到钱只好退出。

  事实上,王建的退出并非孤例。郎酒董事长汪俊林因卷入成都一起案件“被调查”至今已经半年过去,却仍未有结论。在白酒行业的“寒冬季节”,汪俊林前途未卜,已经动摇了经销商对于未来的信心。

  汪俊林“被调查”后,郎酒集团缺了“拍板人”,在2013年年初推出的营销体系改革计划几乎处于搁置状态,郎酒的巨大库存如何消化成为悬案。

  部分经销商亏本离场

  5月14日,本报记者拨打汪俊林的手机 ,仍然处于关机状态。对于汪俊林的情况,郎酒集团副总经理李明政告诉《华夏时报》记者,“没有进一步消息。”

  可是,郎酒的经销商们却熬不住了。

  据王建介绍,由于郎酒的增长速度比较快,许多货都在经销商那里压着,基本上每年都有压货,旧货未卖完,新货又到,2012年由于对行业发展的估计过于乐观,王建在去年的压货比往年更多,由于白酒的价格又不断下降,现如今只有亏本出货。

  郎酒集团成都地区一位不愿署名的经销商告诉本报记者,据他估算,郎酒2012年110亿的销售额中,库存至少不会低于50%,这些库存不仅是2012年一年的库存,还有2009年、2010年和2011年的存货,今年估计得有40%的经销商选择退出,他们基本都是亏本离场。

  据悉,虽然郎酒有许多经销商出现了亏损,但是新的经销商还在进入,只不过,同以前不同的是,现在有不少经销商虽然同郎酒签下了合同,但是并没有给公司打款。

  公开数据显示,将销售额从2001年的不足3亿元,扩大到2007年的10亿元,郎酒用了6年;从2007年的10亿元到2011年的100亿元,郎酒用了4年时间;从2010年的58亿元到2011年的103亿元,郎酒仅仅用了一年时间。

  就是这种“神速”发展导致郎酒经销商库存要高于同行的水平,在白酒业寒冬时,这已经成为一道难题。

  压货式增长并不是孤例,在白酒行业也很普遍。王建告诉本报记者,同郎酒合作的这五年来,客观说是赚到一些钱,不过都是前几年赚的,现在行情不好,压货又多,没赚到钱,反而亏损了,因为经销商的零售价要比郎酒公司的出厂价低20%左右。

  不过,王健坦言,其实以前经销郎酒,有时也是亏损卖货,比如会亏5到8个点,然后郎酒公司会进行一定程度的返点,这样还是可以赚钱,但是现在亏了20个点,郎酒公司也不可能给予那么多的返点,亏损不可避免。

  对于汪俊林“被调查”是否会影响经销商信心,王建认为,肯定会影响的。现在许多经销商赚不到钱后,就选择了离场,据他估计至少有三分之一的经销商会退出。

  “对于郎酒,现在各种传言都有。”白酒营销专家肖竹青接受本报记者采访时认为,郎酒目前最大的问题就是价格倒挂,这导致经销商不赚钱,其销售渠道和网络的凝聚力就会大打折扣;第二个问题就是郎酒从去年开始就已经停止对经销商各种费用的投入,而原先投入则很大,这样经销商就不会做品鉴和陈列等活动,形成了恶性循环更会导致销量下滑。

  茅台等降价挤压郎酒

  进入2012年下半年之后至今,受“三公消费”限制、军队和地方“禁酒令”等影响,高端白酒的销售遭遇空前压力。

  2013年5月16日,商务部研究院发布了《2013年消费市场发展报告》显示:“2013年以来反对浪费,提倡节俭的一系列举措出台以后,公款消费、过度消费和奢侈消费遭遇当头棒喝,虽然八项规定及‘禁酒令’等限制的主要是政府对白酒的需求,但政府消费一般具有先导和示范效应,民间消费可能会进一步下降,预计全年高端白酒的需求会严重不振。”

  与此同时,在5月16日上午召开的贵州茅台股东大会上,茅台集团董事长袁仁国坦言,今年1-4月,茅台酒的销售量下降23.8%,“三公消费”限制对公司确实产生一定限制,原来“三公消费”中直接从厂方购买占出厂量的8%,从经销商处购买占30%以上。

  相比于茅台、五粮液等企业,郎酒的日子更不好过。现如今茅台、五粮液等高端白酒纷纷降价对于郎酒冲击很大。

  “茅台和五粮液的大幅度降价,对郎酒冲击也很大,消费者会选择性价比更高的品牌,郎酒同它们相比不占优势。”郎酒集团成都地区上述经销商还透露,由于整个白酒市场不景气,高端品牌降价就侵占了次高端品牌的市场,郎酒首当其中。

  郎酒集团成都地区上述经销商告诉本报记者,现在郎酒的价格已出现“倒挂现象”,团购价格倒挂10%左右,批发价格倒挂20%多,而郎酒公司的返点补偿计划还没拿出来,现在经销商都不愿意打款,比如出厂价是360元的白酒,团购价只有310元左右,零售价只能卖到280多元,经销商亏损很大。

  对于郎酒的高库存问题,李明政则告诉本报记者,库存等问题媒体已经报道过了,有些问题是行业性的。

  改革缺了“拍板人”

  面对危机,郎酒有点力不从心。

  今年1月,郎酒集团在一次内部会议上宣布,其营销体系将在2013年实行重大变革,汪俊林本人并没有参加这次会议。因此,没有汪俊林主导的改革能否顺利实施,备受外界关注。此外,郎酒相关人员也向本报记者证实过,这次改革是从今年1月份开始启动的。

  随后,在3月召开的郎酒集团2013年全国经销商大会上,郎酒集团公司总经理刘毅表示,2013年郎酒对营销模式进行了巨大改革,由原来的“事业部+办事处”模式转变为“准公司运营管理”模式。同时,刘毅还强调,2013年郎酒的工作重点将是苦练内功、深化改革、提升执行,积极妥善地解决经销商库存问题。

  此外,红花郎事业部透露的信息显示,2013年,郎酒集团将对红花郎团队全面执行出货和库存消化双激励制度,推行出货目标量化管理,切实消化经销商库存。

  对于郎酒的变革,郎酒成都地区的上述经销商则认为,经销商可以短期内不赚钱,但是不能一直亏本做生意,由于汪俊林被调查的事情还没有定论,经销商的信心肯定受到影响,郎酒现在比较迷茫,对经销商的安抚尚没有形成有效政策,有点随意,很多措施不像五粮液、泸州老窖那样已经形成政策,比如郎酒对于经销商补偿、产品定位等一系列问题,最终还得需要汪俊林拍板,其他高管只是职业经理人,只能起到维持正常的运营作用。

  对此,白酒营销专家肖竹青指出,企业如果对于未来充满信心,就会不断投入,如果没有信心则会消减投入,白酒企业市场销售好的时期,通过回款可以保证投入的及时,现在处于行业的不景气阶段,再加上郎酒董事长前途未卜,很多事情没人拍板,经销商也处于观望状态,2013年的郎酒很困难。

  对于郎酒如何去库存、度过危机,本报记者将会继续跟踪报道。

责任编辑: 漠漠
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