佐丹奴内地市场受困 销售市场向外转移

2013-05-15 10:27:40  来源:第一财经日报

  在国内越来越多的纺织服装等制造企业将生产基地转移至东南亚国家之后,于1992年即进入中国内地市场的佐丹奴(00709.HK)则不仅彻底退出在广东东莞的制衣业务,还将销售市场大力向东南亚及中东、北非等市场转移。

  这家香港服装企业昨日发布的一季报显示,2013年第一季度,该集团由于对在内地的门市组合进行整理及重新定位,内地门市数目减少36家,而在中国内地以外的门市数目则增加了12家,主要位于中东、印度及东南亚。截至今年3月31日,该集团全球销售网络为2624家门市。

  成本上升、消费市场萎缩、竞争激烈……一系列因素让佐丹奴,乃至更多服装企业逐渐向东南亚等新兴市场转移。

  困境下的调整

  公告显示,佐丹奴2013年一季度销售额为15.14亿港元,较去年同期增加6%,但除去去年第四季度中东收购事项的额外销售额,一季度销售额同比下跌1%。佐丹奴特别强调,消费者需求疲弱影响该公司在中国大陆和台湾地区的销售额。

  1992年8月,佐丹奴在广州开设了内地第一家专卖店,随后,佐丹奴更深入内地市场,在所有省份都开设了专卖店。2011年,佐丹奴在内地还取得了20.29亿元的销售额,同比增长13.9%,占当年销售总额的36%。然而2012年,其在内地的销售额就下降了6%,在当年销售总额中的占比也下跌至33%。年报显示,内地业绩不仅没有为公司的持续增长做出贡献,反而拖累了整体业绩,要靠其他市场,特别是东南亚市场的增长来弥补。

  “佐丹奴刚进入内地市场时,它属于第一批对中国消费者普及品牌意识的企业。但现在,随着中国消费者消费意识的提高,它面临着品牌老化的问题。”服装分析师马岗告诉《第一财经日报》。

  内地的市场环境与佐丹奴刚进入时已有天壤之别,随着越来越多服装品牌来中国市场掘金,中国市场的竞争愈加激烈。同时,在中国的店铺成本、流通费用与人力成本上涨迅速,非二十年前可比。

  “近年来库存问题是困扰服装企业的一大难题,而库存高企现象的背后是内地销售市场的萎缩,加上国外品牌不断进入中国,中国已经是一个多元化、世界级的市场了。佐丹奴等企业在中国内地正面临‘与狼共舞’的处境。”马岗表示。

  在这种情况下,企业不得不采取行动。2012年年报中,佐丹奴已表示,继续将内地的区域管理架构本地化以实现区域聚焦与精简,将内地员工人数由3900名减少至3400名以节约运营成本。

  而昨日发布的一季报,佐丹奴更加明确地表示,关闭内地门店是由于对业务进行大幅重新定位。佐丹奴表示,内地市场需求持续疲弱,市场增长放缓,随着新加入对手继续涌现,竞争不断加剧,同时零售面积继续增长导致购物区域人流减少。

  新兴市场寻找机会

  在过去一年多服装业的“寒冬”中,紧缩中国内地业务、调整销售渠道的不止佐丹奴一家。阿迪达斯、耐克等企业纷纷关闭在华工厂,百丽、达芙妮等企业在华开店步伐不断放缓。匹克等多家企业都曾公开表示,目前经营重点不再是单纯的扩张开店,而是调整优化渠道。

  佐丹奴在公告中也表达了对今后内地新店铺的把关将更严格、减少内地门店数量并更注重优化已有门店的意图。

  “服装企业以前更讲规模效应,但现在以质量优先,更讲单类的绩效为王,不是数量越多越好。”马岗表示。

  如果说通过优化渠道节约运营成本、提高效益只是“节流”,那么企业要继续扩张还需“开源”。佐丹奴将目标瞄准了东南亚等市场。

  “市场成长的阶段不一样了,以前中国叫新兴市场,现在印度、泰国、缅甸等国家才是真正的新兴市场。”马岗说。

  新兴市场意味着机会与未来可能的新一轮高速增长。

  佐丹奴表示,在客户需求下滑及价格竞争加剧的情况下,公司在内地面临巨大压力,艰难的市场状况在台湾地区也普遍存在,经济疲弱抑制零售增长并加剧价格竞争。但在东南亚,该公司继续享有强劲增长。

  不仅东南亚,佐丹奴还想将业务拓展得更远。2012年,该集团完成对在阿拉伯联合酋长国和沙特阿拉伯王国的佐丹奴特许经营店控股权收购,与此同时,还在迪拜开设业务发展办事处。佐丹奴不限于中东及北非,还希望将业务拓展至非洲、中亚、欧洲及美洲等其他地方。

  为了在全球重新布局,佐丹奴去年5月还以1.51亿港元现金代价出售在东莞最后的制衣设施,彻底退出在东莞的制衣业务,这笔买卖为公司带来了2900万港元的净收益。

  一季报的最新数据显示,2013年第一季度,佐丹奴在内地销售额下滑5%,香港及台湾地区销售额下滑5%,但亚太及其他地区(主要为新加坡、马来西亚、印尼及泰国)的销售额则上升了12%。

  “服装业从中国向新兴市场转移已是普遍趋势,新兴市场成本低,市场空间大,再加上服装业上游更早地向新兴市场转移,下游的服装业也是随着上游一起转移,这种趋势还将延续。”有分析人士表示。

责任编辑: 绿源
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