阿迪挖快时尚墙脚打响渠道争夺战

2013-05-14 11:33:41  来源:每日经济新闻

  每日经济新闻记者 王敏杰 发自上海

  在“快消费”日益盛行的今天,不仅本土品牌,一些国际大牌同样受到快时尚带来的冲击。为此,求变及转型成为运动品牌的关键词。

  近日,《每日经济新闻》记者获悉,为追求更快的响应速度,运动品牌巨头阿迪达斯已从H&M和ZARA等快时尚品牌“挖”到了一些人才。

  在分析人士看来,这意味阿迪达斯未来在产品设计和上架速度上或将加快,渠道争夺战正在展开。

  快时尚冲击运动品牌

  面对快时尚的“抱团”竞争,运动品牌也坐不住了,推出时尚品牌、加大时尚商品的比重,已经成为运动品牌逆势突围的重要砝码。

  《每日经济新闻》记者了解到,阿迪达斯已经从H&M和ZARA等快时尚品牌“挖”到了一些人才。阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼对此指出,运动时尚能够给阿迪达斯带来增长的驱动力。

  在业界看来,从H&M和ZARA等快时尚品牌挖墙脚,意味着阿迪达斯在产品设计和上架速度上希望更快。关键之道体育咨询有限公司创始人张庆告诉 《每日经济新闻》记者,提升货品的供应速度是一个客观要求。“原来传统体育用品从订货到上市周期比较漫长,所以快时尚、电商对其构成了很大压力,比较快的解决方式就是从对方挖人才学习到相应的东西。”

  服装行业独立评论员马岗认为,一个企业在成长的不同阶段需要不同类型和结构的人才,对于阿迪达斯来说,目前运动时尚这块还有发展空间。去年,阿迪达斯在中国市场实现15%的业绩增长,运动转型时尚贡献了很大力量。

  值得注意的是,尽管运动转型时尚让阿迪达斯尝到了甜头,但其能否真正向快时尚品牌一样快起来却仍是未知数。

  据了解,相对运动品类,快时尚品牌商品的周转期缩短了很多。张庆表示,对于阿迪达斯来说,供应链及分销模式都要做出很大改变,这是一个挑战。但运动用品不会完全变成快时尚,有各自的利基市场,但在经营策略上需要借鉴。

  运动品牌布局中小城市

  阿迪达斯今年一季度财报显示,其全球销售收入37.51亿欧元,较上年同期的38.24亿欧元减少2%,其中大中华区销售额为4.09亿元,虽然较上年同期增长6%,但其增速较上年的26%大幅下滑。

  耐克在中国也遭遇了增速下滑、订单减少。在分析人士看来,耐克和阿迪达斯在华的市场表现证明,消费者对运动产品的热情已经从功能开始向休闲时尚领域转化。

  此前,耐克位于王府井大街北京apm内的中国首家旗舰店,在租约到期后未有续约,取而代之的则是快时尚品牌H&M。

  在业内人士看来,这些来自海外的品牌平均一两周就会更换橱窗展示和主打商品,产品线涵盖服饰领域几乎所有系列,且款式设计走“国际大牌”路线。在全球经济增速放缓的情况下,快时尚服装的价格和时尚感恰好迎合了众多收入不高的年轻消费群体,抢食了运动品牌市场。

  张庆表示,在一线城市,快时尚的平效 (指终端卖场1平方米的效率)更高,在百货商场普遍受电商的冲击下,不乏一些国际大牌淡出商场。“从某个角度说,运动品牌和快时尚之间并不完全是品牌争夺战,更是一场渠道争夺战。”

  张庆向《每日经济新闻》记者指出,运动品牌同快时尚间的战争正在下移到二三线城市。据了解,今年,阿迪达斯计划在中国开店800家,其中三分之二计划开在中小城市。张庆认为,阿迪达斯并非避开一线城市同快时尚的正面冲突,而是在开辟新的战场,寻求新的收益增长点。

  上述分析人士指出,对于运动品牌来说,在快时尚的冲击下,在经销模式上,他们需要完全变革,以提高供应链的反应速度以及终端的平效。“本土品牌五大上市公司都在关店,而让业绩下滑的直接原因并不是关店,很大程度上是门店的平效下滑。”

责任编辑: 左路标
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