哥斯拉vs.摩斯拉:谷歌与亚马逊的电商大战

2013-05-14 09:44:24  来源:财富中文网

哥斯拉vs.摩斯拉:谷歌与亚马逊的电商大战

  现在,谷歌和亚马逊都盯着电商这块蛋糕。按照两家公司目前的发展态势,两者的正面交锋已经不可避免。人们不禁好奇,当这两个电商巨头碰撞在一起会发生什么情形?

  从前我在eBay工作的时候,我们相信,没有人会通过完全复制我们的做法来与我们竞争。我们具有所谓的“先行者优势”和网络效应。随着eBay的强势发展,亚马逊(Amazon)和雅虎(Yahoo)都推出了各自的拍卖市场,而这两个市场基本上一推出就已经宣告死亡了。我们最关心的是有人可能会以一种全新的、颠覆性的方法,也就是一种全新的业务模式来与我们竞争。

  后来我们相信,谷歌(Google)日渐兴起的搜索业务将成为eBay面临的最大威胁。eBay能帮助用户找到一般很难找到的独特商品。而谷歌的目标是把全球的信息组织起来,它也能帮用户找到很难找到的独特商品。二者的机制和模式虽然有所不同,但是二者的重合却是明显的,所以我们把谷歌看成是头号竞争威胁。

  这个想法后来被时任谷歌高管的谢丽尔?桑德伯格证实了。几年前我和桑德伯格出席了财捷集团(Intuit)的一次活动并担任演讲嘉宾。我在发表完演讲后,继续留在会场里听桑德伯格演讲。

  在回答一个问题的时候,桑德伯格说了一句话,大意是:“我们早就知道,谷歌主要的竞争对手是eBay”。我差点跳起来大吼:“我早就知道!”而且eBay当时还是谷歌的一个非常重要的广告客户。我们每年送给谷歌大量的钱,但是它们却用这笔钱来与我们竞争。

  对于今天的谷歌来说,我越来越相信,谷歌最重要的竞争对手并不是另一个搜索引擎,比如雅虎、必应(Bing)、百度(Yahoo)或日本雅虎(Yahoo! Japan),而是亚马逊。因为亚马逊正在带来一种全新的搜索模式——也就是产品搜索。

  亚马逊是一个主要关注如何帮助用户寻找产品的垂直搜索引擎。在亚马逊的网站上,搜索一款产品最主要的方式就是利用这个网站的搜索框。用户只需键入一个关键词,然后网站就会列出满足查询条件的结果。搜索结果的顺序是按一定的算法决定的,而这个算法的目的旨在优化商品的相关性和刺激用户付钱。听起来是不是很耳熟?

  在我个人使用的过程中,我发现与谷歌相比,我越来越喜欢在亚马逊上搜索产品。亚马逊的购物体验更加出色,而且它在商品选择、商品价格和便利性这三大零售业成功法则上做得都更胜一筹。它的产品搭配越来越全面,直销产品越来越多,同时还有大量第三方商家入驻。亚马逊的商品价格几乎一直极有竞争力,以至于我差不多已经不再用谷歌来货比三家了。

  而且亚马逊还提供了最快捷、最省钱的物流方案,尤其是亚马逊的Prime服务(它对我产生了一种有趣的影响,让我想在亚马逊上多买些东西,好确保我每年79美元的会员费可以得到最大化的利用)。

  我在亚马逊只花一分钟就下单,因为我相信我很可能是以最低的价格买下的这款产品,同时又能获得免费包邮和快速的递送服务。

  相比之下,在谷歌上购物更像是在干活。谷歌上有无穷无尽的选择,不过你得在海量的搜索结果里筛选出你想要的东西。你必须费一番周折才能找到最优惠的价格,尤其是你还得在每个搜索结果里对比价格和运费的高低。而且当你从一个新的商家那里找到一款产品准备下单时,还得重头填写所有的付款信息和运费信息。在谷歌上买东西可能需要一个小时的时间,而不是像亚马逊那样一分钟就能搞定。

  显然很多消费者的购物习惯都和我一样。亚马逊现在正处于迅速增长的过程中,并且正在迅速攫取电子商务市场的份额。数据显示,2012年亚马逊的净销售额达到350亿美元,占整个北美电子商务市场份额的16%。

  而且这个数据可能还低估了亚马逊的真正实力。亚马逊的收入登记政策只允许把第三方商家的佣金和运费收入计作收入。如果我们把实际的消费者支出计算进去(就像eBay的毛商品销售额那样),亚马逊的市场份额还会显著升高。

  电子商家们现在在谷歌之外也有了一个非常可靠的广告平台。他们可以通过“亚马逊市场”项目把产品放在亚马逊的网站上销售。目前亚马逊已经通过这些商家获得了数十亿美元的销售额,而且这些第三方销量的增长率要显著快于亚马逊的直销业务。商家一般喜欢去有顾客的地方,而顾客越来越多地扎堆到亚马逊。

  这对谷歌来说是一件不得了的事。谷歌的所有收入几乎都来自广告(排除刚收购的摩托罗拉(Motorola),2012年谷歌的460亿美元收入中有440亿来自广告),而且其中大多数广告收入又来自于搜索,而广告业务的最大一块蛋糕就是购物。

  谷歌并没有透露它最大的广告客户都有谁,不过第三方商家通过竞买搜索排名来吸引客户几乎已经成了一项运动。搜索营销管理公司Wordstream最近发布了一份报告,其中的一部分内容如下表所示。这家公司指出,谷歌最大的10个广告类别中,有4个是与亚马逊存在竞争关系的零售领域,而且谷歌的很多大广告客户本身就是零售商:

  考虑到这些因素,谷歌最近努力改进产品搜索也就不足为怪了。谷歌近日对它的产品搜索结果进行了优化设计,显著地提高了质量。比如你可以试着在谷歌里搜索一下佳能(Canon)的高端相机Canon EOS 7D。

  同时谷歌也宣布了一些新举措,乍一听这似乎对一家搜索公司来说有些不同寻常:

  过去几个月里,谷歌在旧金山测试性地推出了一项名叫“谷歌购物快递”的当日快递服务。它在头六个月里免费,而且该服务已经囊括了塔吉特(Target)、Staples、玩具反斗城(Toys-R-Us)和Walgreens等知名零售商家。

  谷歌计划通过BufferBox服务在城市的交通便利处设置若干暂存柜,用户可以把自己的包裹寄到那里,然后方便地进行提取。第一批暂存柜刚刚在旧金山投入使用,更多类似的暂存柜可能不久也会投入使用。

  这些举措可不是为了把全球的信息组织起来,而是为了提升通过谷歌购买产品的用户购物体验。谷歌想通过从头至尾地提升用户的购物体验来拉近与亚马逊之间正在迅速扩大的差距,同时保护它与零售商之间价值数十亿美元的广告业务。

  有趣的是,这种竞争可以用来解释一个我一开始认为是亚马逊的一个不寻常的措施——A9.据A9网站表示,A9“可以为我们的母公司亚马逊和其他客户管理重要的功能——它具有高可用性、跨平台、可扩展的产品搜索等功能,而且是一个可以服务广告客户和广告商的广告平台。”如果我在读到这份声明的时候不知道它是亚马逊的A9发出来的,我还以为它描述的是谷歌。

  电子商务显然代表着零售业的未来,而且争夺这块新世界的战争也正变得越来越激烈。亚马逊提供了一个富有活力的产品搜索的替代平台,而且正在威胁着谷歌的一项核心业务。截止本文发稿时,谷歌的市值为2720亿美元,亚马逊的市值是1130亿美元。两大商业怪兽即将进行的碰撞将会非常有意思。

  原标题:哥斯拉vs.摩斯拉:谷歌与亚马逊的电商大战

关键字: 谷歌 摩斯拉 亚马逊
责任编辑: 漠漠
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