[中国企业家]宗庆后:中国首富的新探险

2013-05-14 09:17:12  来源:中国企业家

  宗庆后说,娃哈哈现在广告费只占到百分之三点几,而同类企业的广告费用要超过10%以上。

  在娃哈哈的成长历程中,“强攻”曾经是娃哈哈运用更多的营销方式。娃哈哈当初开拓市场,每到一个城市,先去当地报社、电视台,签订广告投放合同,当时做广告还不普及,娃哈哈密集的广告轰炸过后,一个城市就被“攻占”了。1992年,电视广告还在比较粗糙的制作阶段,价格也便宜,央视黄金时段的广告不过数百元,其广告收入若突破1亿,都可以成为新闻。广告先行,接着开始找当地糖酒公司谈销售,如果对方对产品不感冒,宗庆后和同事就躲到一个小旅馆,遍翻当地电话黄页,给商场和销售公司挨个打电话,询问有没有娃哈哈营养液出售。三天后,糖酒公司就会找上门来。这几乎是当时所有成功公司的共同经验,在商品短缺时期,只要产品质量过关,营销手段略有创新,便能俘获消费者的芳心。

  通过媒体广告打品牌、推产品,从来就是娃哈哈的拿手好戏,只是这场战役的操盘手不再是宗庆后本人。关键在于,外部传播环境发生巨大变化,新媒体崛起,基于传统媒体之上的营销策略必须不断创新。不会上网、很少看电视的宗庆后,已经很难主导娃哈哈品牌传播方式的变革。

  作为执行者,娃哈哈市场部门的员工非常出色。他们谨慎行事,取得了不错的成果。但他们既缺乏创造力,也没有学会不服从。少了宗庆后冲锋在前,除了节目赞助外,娃哈哈很久没有创造出营销经典案例了。娃哈哈在营销领域呼风唤雨、狂飙突进的角色,已经由加多宝这样更加锐利的企业取而代之。

  说宗庆后全面淡出营销一线,也不尽然。《中国企业家》记者前往杭州娃哈哈总部采访时,发现杭州街头的一些户外广告栏上贴着娃哈哈新产品格瓦斯的海报,海报上写着“想享受女人般的温暖吗?那就喝格瓦斯吧!”

  这句看上去有些“雷”的宣传语,就出自宗庆后的手笔。娃哈哈市场部的员工开始也“觉得有点怪怪的,”但因为是老板的主意,只能根据这句宣传语去制定后续的营销活动,后来又觉得能够引起争议也未必是坏事。为了配合宣传语中的“女人”和“温暖”,娃哈哈市场部在全国一些城市开展了“和俄罗斯美女拥抱”活动,公司聘请了一些身材惹火的俄罗斯美女,向市民献上拥抱,让他们体验格瓦斯 “温暖”的感觉。

  如果说在市场营销领域,宗庆后自己虽然已经不再亲自上阵,还绝对是个经验丰富的行家;那么对于互联网和电子商务,娃哈哈至今还没有建树。即使宗庆后再善于变化,对于互联网这样的新生事物仍然存在接受障碍。

  面对互联网和电子商务,苏宁的张近东采取的态度是张开双臂拥抱,不惜代价转型;而一脚踏进零售领域的宗庆后,在参加吴小莉主持的那档节目时,陷入了“围剿”:出席那档节目的其他嘉宾都是IT界人士,话题围绕互联网和电子商务,宗庆后就像个孤独的骑士,代表传统产业一再倔强的向电子商务说“不”。

  电子商务这股龙卷风也许和经营饮料的娃哈哈距离尚远,但宗庆后尚未发现,肘腋之患,已然近在咫尺。

  联销体是娃哈哈独有的销售渠道体系,其架构为:总部——各省区分公司——一级经销商——二级经销商——三级批发商——零售终端。其中最核心的,是一级经销商。娃哈哈为一级经销商划定独立运作的区域,赋予其在所辖区域内发展二级经销商的权力。娃哈哈规定,每年底,他们必须提前向娃哈哈预付次年销售任务的10%,作为保证金。完成销售指标后,获得当月的奖励及年终返利。

  这种模式降低了娃哈哈的经营风险,避免了欠账问题,同时将有实力的经销商与娃哈哈捆绑在了一起。最关键的是,一级经销商支付的保证金,令娃哈哈获得了充足的现金流。

  2012年11月27日,赶在支付保证金的最后期限,娃哈哈在哈尔滨的一级经销商陈颖在娃哈哈提供的账户里打款264万。考虑陈颖是当地较大的经销商之一,若以娃哈哈全国经销商平均需支付保证金200万计算,8000名一级经销商每年支付的保证金总额高达200亿。此后每月返还经销商当月任务完成额的1%。由于娃哈哈与经销商之间采取先款后货的方式,当年12月,陈颖又向娃哈哈支付了货款300多万。

责任编辑: 岩实
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