[中国企业家]宗庆后:中国首富的新探险

2013-05-14 09:17:12  来源:中国企业家

  产品创新自然是“善变”的最好体现。快消品领域很难出现革命性的产品,宗庆后对娃哈哈在产品研发上的要求是“领先半步”。

  走进李言郡的办公室,与隔壁办公室相邻的窗台上,摆满了娃哈哈的各种产品,其中许多是还在研发中的样品。饮料行业,消费者的需求既多变又多样,为满足这些需求,娃哈哈的新产品研发从未间断过。

  在“领先半步”战略的指引下,娃哈哈的多数产品是模仿、跟进市场领先者的产物,当然,他希望能在模仿中超越对手。这种策略,让娃哈哈能够更灵活、迅速地对市场热点做出反应。在消费品行业,新概念被提出后,很快有人跟进,是很平常的事情。诸如“冰红茶”这样的产品名称,没有企业能据为己有。第一个吃螃蟹的企业要考虑如何保持领先优势,而后来者则设法用提供更好的风味等方式超过领先者。

  过惯苦日子的宗庆后非常看重现金流和利润。不片面追求销量,他要的是效益,常说“企业不赚钱,你怎么发展”。为了保持高利润,宗庆后推动旗下工厂研发设备、技术,自主生产包括标签、香精在内的多种“辅料”,把所有环节的钱都装进娃哈哈自己口袋里。

  不要小看设备、技术的改进。做饮料,包装瓶需求量巨大,如果同样规格的瓶子重量减少2-3克,就可以节约一到两成的原料成本,产品还未出厂,就已经获得了成本优势。

  宗庆后的“善变”不仅体现在产品创新上,在最具争议的管理方式上,宗庆后其实也并非一成不变。

  一位前娃哈哈员工林先生告诉记者,娃哈哈有一个专有名词,叫“黑板干部”。这个名词产生于上世纪90年代娃哈哈兼并杭州罐头厂后,为了镇住那些不服管理的前国企干部,宗庆后想出了一个狠招:在走廊上挂一面黑板,任免干部不需要走任何手续,只要在黑板上用粉笔写上“任命XX为XX职务”,该名干部就立刻上任或者下岗。作为一项人事制度,“黑板干部”没有因为罐头厂人员问题的解决而消失,而是被保留了下来,成为宗庆后在娃哈哈无上权威的体现——擦掉或写上一个名字,并不需要消耗太多体力。

  但在接受《中国企业家》专访时,宗庆后表示,“黑板干部”已经被取消了。“那是过去的做法,”现在娃哈哈和其他企业一样,每年按照实际业绩、管理能力等因素综合对员工进行考核,优秀的奖励,不合格的下岗,并非自己一言堂。

  随着年龄的增长,宗庆后的管理半径比以往缩小了不少。以前他一年到头都在巡查市场,现在跑的少了,一方面是因为“基地有72个,一年跑一遍都来不及,”另一方面,也因为曝光率大增,微服私访肯定是奢望,“现在也不敢随便走,走出去人家都认识我了。”

  从2006年开始,宗庆后就有意识地实行“分级授权”。他不再事必躬亲,像以前那样试图了解、掌控每个细节,而是让属下去干,但最后还得由他来拍板。

  分级授权取得的一个显著成绩,是买扫帚不用找老板批了。李言郡告诉记者,现在娃哈哈支出需要报董事长批准的限度已经从50元提高到了——2000元。

  与其说是变化,更像是一种无奈的放弃。事实上,宗庆后已经无法将触角探及娃哈哈这个庞大企业抵达的每个领域。他的精力不允许,认知能力也出现了短板。层出不穷的新事物呼啸而来,宗庆后没法像以往那样尽在掌握。

  饮料业最主要的消费人群是年轻人,但宗庆后承认,自己有时候很难摸清楚现在年轻人的想法,“国外一个骷髅头的T恤,卖上千元还卖得很好,我就想不通,国内卖二三十元了不起了。我觉得我要穿个骷髅头就太难看了。”

  去年中国电视屏幕上最火的节目是《中国好声音》,宗庆后很少看这个节目,而和这个节目的合作正是娃哈哈去年的得意之笔。

  2012年初,当浙江卫视带着新年栏目规划找到娃哈哈广告部时,尚不成熟的《中国好声音》并没有令后者动心。“他们说了一下,我们也没有当回事情,”娃哈哈市场部广告科科长骆敏回忆说。直到当年6月,浙江卫视开栏目推介会,找企业做特约广告时,《中国好声音》才再次进入娃哈哈的视线。此时,该节目已确定加多宝集团为栏目冠名商。出于“多年合作伙伴,帮对方一个忙,”以及节目模式新颖、嘉宾有看点的多重考虑,娃哈哈掏钱做了特约广告,主推新产品启力。

  虽说是“帮忙”,但娃哈哈用优势价格换得了可观的广告资源:3条广告,主持人口播、4个开关板(节目关键时刻插播广告的提示语,因为难以回避,被视为最好的电视广告资源)。《中国好声音》播出后收视率暴涨,节目火了,娃哈哈品牌和启力的知名度双双得到提升。

  低投入,高回报,“愤愤不平”的浙江卫视颁给了娃哈哈一个“最具慧眼奖”。

  从与《中国好声音》的合作中,可以看出娃哈哈的如今的营销策略:讲究性价比的跟投、和新产品相结合。在之后与其他热门综艺节目的合作上,娃哈哈遵循着这个战略,《中国好声音》第一期成功后,第二期招标价格高涨,娃哈哈便停止跟进。湖南卫视节目冠名费通常都很高,投《我是歌手》,娃哈哈不做冠名做特约。江苏卫视的《星跳水立方》第一年做,价格合理,又与启力品牌调性相符,娃哈哈才肯做冠名。娃哈哈市场部部长直言:“冠名要看权益,我们觉得特约的权益已经很不错,价格也比较合适,可以把多的钱投入到别的栏目。”

责任编辑: 岩实
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