国内啤酒巨头的高端化困局

2013-05-13 13:44:00  来源:新金融观察报

  在高端白酒销售全面下滑的当下,啤酒行业却试图从高端产品中攫取更多利润。然而,国内几大啤酒巨头却因带着沉重的“低端”标签,在高端市场里尝试失败又满怀信心。局面多少有些尴尬,但格局并非不能改变。

  新金融记者 淮纯菊

  高端

  今年3月底,华润雪花啤酒(以下简称:“雪花”)旗下一款“超高端”产品——雪花“脸谱”在上海低调登场。之所以称其为“超高端”,是因为其每瓶在高端会所、夜场的零售价为60-80元,目前处于试点阶段。

  与此同时,青岛、燕京也积极为高端啤酒的市场“铺路”,以求在2013年的高端市场有所斩获。

  然而,中意高端啤酒市场的还有洋啤。4月中旬,亚太酿酒集团与亚太投资私人有限公司共同宣布,将所持有的全部喜力亚太酿酒(中国)私人有限公司股份出售给StepBest投资有限公司。此举被业界解读为:喜力啤酒正在放弃中低端啤酒市场,侧重高端啤酒市场。

  现实是,“目前高端啤酒在中国啤酒市场中的比重是15%,但是洋品牌以高达70%的市场份额,占有主导地位。其中百威以40%的市场份额名列第一,远超所有中国品牌共有的市场份额。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣对新金融记者介绍说。

  事实上,各个品牌对高端啤酒的青睐是有原因的。

  梁铭宣表示,虽然价格是高端啤酒最直接的表现,但是其却不是高端啤酒唯一的体现,高端啤酒更重要的体现在原材料、生产方法、品牌价值等多个方面。最重要的是,其利润水平是普通啤酒的5-10倍。

  洋品牌在高端市场上的强势表现,并不代表国内品牌不重视高端产品。“其实,国内啤酒企业一直都很重视高端啤酒。只是,引起厂家高度兴趣的,是在青岛纯生的销量快速增长后。2012年,该款产品的销量已经非常可观,对其公司的利润贡献也非常高。”上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙对新金融记者说。

  青岛啤酒股份有限公司 2012 年年度报告显示:报告期内公司主品牌“青岛啤酒”实现销量429万千升,同比增长7.34%,其中高端产品纯生、易拉罐啤酒等共完成销量155万千升,同比增长16.97%;第二品牌产品销量实现了近年来的最快的增长,同比增速达到15.77%。

  梁铭宣表示,在国内品牌中,青岛啤酒的高端化发展最好,主要是其定位时间早、着重提升品牌价值,而非单纯提升产品价格。

  数据显示,燕京啤酒2012年中高档啤酒销量同比增长36%。就燕京啤酒在高端市市场的表现,史贤龙认为,在其公司内部,高端产品的增长是比较大的,但就整个啤酒行业而言,其影响是有限的。

  “某品牌有一款玫瑰啤酒,在商场的零售价是每瓶18元。像这类啤酒,基本属于摆设,有价,无销量。”史贤龙强调。

  其实,所谓高端啤酒,不同的企业,甚至不同的人对其“定义”有着细微的差别。但其最直观的表现就是“价格”。

  史贤龙称,行业内普遍认为的高端啤酒,每瓶的零售价在8-12元,在酒店、夜店的售价会达到20-35元。啤酒的价格,会因为销售场所的不同而变化,比较有代表性的三种场所是:商超、餐厅、夜场,后者的售价偏高。

  “商超零售价每瓶在12元以上的啤酒,就属于超高端了。”史贤龙说。

  如果说,企业对高端啤酒的青睐源于其比较丰厚的利润。那么,近两年中国啤酒行业的发展现状也是促进国内品牌更加重视高端啤酒的重要原因。

  根据中国酒业协会公布的数据,2012年我国啤酒产量完成4902万千升,比上年同期增长3.1%,这也是近十几年来啤酒产量增幅最小的一年。在产量微增长的同时,2012年啤酒行业实现销售收入1611.7亿元,比上年同期增长6.8%,高于啤酒产量增幅,但是,在所有酒种中仍是增幅最低的,每千升啤酒销售收入比上年增长3.6%。

  接踵而至的是2013年第一季度。“一季度啤酒行业的产品结构增速变化比较明显,低端酒增速缓慢,中高端增速很大。在2013年整个酒行业不被看好的大背景下, 啤酒行业也略受影响。”行业观察人士赵禹表示。

  难度

  在销售收入增长缓慢的情况下,寻求新的利润增长点就变得尤为重要。

  “随着消费升级的实现,国内高端啤酒市场不断扩容,受此影响三大巨头积极布局高端啤酒市场。另一方面,高端化也是三大巨头的无奈之举,受原材料成本、低端产品竞争激烈等因素影响,国内三巨头尤其是雪花和燕京的利润水平较低,高端化是其提升利润水平的重要举措。”梁铭宣表示。

  从某种程度上,走高端路线是市场和厂家的共同选择。然而,想让某款高端产品成为厂家新的利润增长点,“有点难,毕竟销量少。”曾任国内一知名品牌啤酒的大区经理对新金融记者表示。

  该经理还有一个比较充分的理由是:像德国、比利时,有着几百年的啤酒历史,到现在还是以平价为主,毕竟,啤酒90%都是水。

  他还强调,目前市面上约98%在销售的啤酒,其每瓶的酒液成本在1.5-2.5元之间。售价较高的高端啤酒与普通啤酒的工艺其实差不了多少,“卖价只是针对啤酒品牌的定位罢了。”

  上述大区经理认为,在厂家出高端产品期间,最有利可图的是经销商。“毕竟他要送货上门,多了高端的产品,也只是顺便送,成本增加不了多少,但是利润大。厂家就不一样了,一生产就是几千箱,销售不出去就会有压力,毕竟啤酒是有保质期的。”

  “更重要的是,因为啤酒的价位不算高,消费者的忠诚度也不高,完全可以今天喝雪花,明天喝青岛。如果价位高的话,就不会随意去尝试了。”该大区经理说。

  事实上,更大的困难来自于渠道。高端啤酒的渠道和普通意义上的渠道不同,占据了中国高端啤酒40%市场份额的百威啤酒,其核心渠道优势是夜店。

  “对夜店来说,在很长时间里,都还会是外资品牌的天下。”为中外啤酒企业提供了近20年咨询服务的徐炜轩对新金融记者表示。

  徐炜轩介绍说,常光顾夜店的消费者大多愿意消费进口啤酒,品牌和外来感很重要。国产啤酒中也就青岛啤酒还有一席之地,但主要的消费者是老外或者香港人。而百威,在美国也并不高端,只是在中国高端了。更为重要的是,一个企业,想低端和高端都做得好,很难。

  在徐看来,最关键的是品牌。国内几大巨头在“低端”市场有着绝对优势,如果要改变消费者的这一认知,本身就是一种“瞎想”。另外,夜场被进口啤酒控制,这不是中国现象,而是全球现象,美国、欧洲、日本、东南亚一带都是如此。“这是专注所导致的,要想占据高端市场的主导份额,就必须放弃中低端市场。也是品牌信任的问题,如果能喝到5元一瓶的百威,自然就不会相信30元一瓶的了。”

  与此同时,夜场作为高端啤酒的重要消费场所,其特殊性在于,“持续的高投入、高风险,才能带来高回报。”徐炜轩坦言。

  徐介绍说,某大城市的一个大型夜场,每年投入在100万元以上。而这些也只是进场、条码促销(非消费者)、润滑关系、和夜场各级人员的回扣。投入宣传品是需要另外付钱的。另外,夜场的老板经常换,有时不到一年就会跑单,之后就得从头来做。况且,夜场的人脉关系较为复杂,有时候不是有钱就能进店的。

  “最后,就是投资耐心的问题了。”徐炜轩说。

  “运作高端啤酒是需要时间的,品牌是靠时间炼出来的。需要一个循序渐进的、持续努力的过程,去提升品牌形象、精确品牌定位。像嘉士伯的冰纯嘉士伯,就是通过持续几年在夜场的不断努力,品牌形象才有所提升。而青岛纯生从上市到上规模也基本走过了10年的时间。”史贤龙强调。

  而徐炜轩遇到过不下10个啤酒企业,年初的时候兴致勃勃,想在高端市场分一杯羹,搞不好到年底的时候企业家就没有信心了,而那个千辛万苦设计好的产品也就从市场消失了。

  差异

  据比利时《回声报》4月底报道,百威英博啤酒公司表示,中国和巴西成为该公司增长最快的市场。2012年,该公司啤酒在中国市场销量增长1.9%,高端啤酒产量增长超过10%。

  事实是,百威今天的成就也不是一蹴而就的。

  “其实,当年百威进入中国的时候,中国的夜店里一样充斥着其他洋品牌,但2000年以后,百威就将蓝带、嘉士伯等品牌远远地甩到了后面。”史贤龙说。他认为,百威是个“优等生”,只要持续努力了,就一定会有成就。

  在他看来,百威之所以是“优等生”,是因为其口感符合中国消费者的口感需求,欧洲的啤酒口味是比较苦的。而当时的欧洲企业并不愿意为了中国人而改变其产品的口感。

  另外,百威是一家拥有持续、长远、规划的公司。在中国攻城略地、默默耕耘、深化合作。其在营销上表现的持续力,是洋品牌中最好的。还在啤酒的“中国化”上做了很多努力。“是一个肯放下身段来研究中国市场,并持续耕耘的优质公司。”而这些品质,都值得中国的啤酒企业学习。

  即使这样的百威,在进入中国市场的前10年,也曾处于亏损状态。虽然这个亏损并不仅仅是因为培育市场,还有来自人员成本和物流成本方面的压力。

  对于国内几大巨头谋求高端化的急切心理,梁铭宣认为,不论从提升自身盈利水平,抑或是抢占国内高端啤酒市场的主导权,国内品牌均需要借助高端化道路来实现。高端化只是国内啤酒企业未来发展的一个方向,但并不是唯一方向。与洋品牌相比,国产啤酒品牌在塑造品牌价值、娱乐渠道开拓方面均有差距,这两点也应成为国产啤酒品牌的发展重点。

  除了高端化,未来,我国的啤酒企业还有哪些发展方向,会有怎样的出路,是近两年来企业和行业人士共同关注的话题。

  “差异化”似乎是一个共识。“越来越多的洋啤酒在涌入中国市场,这些新品牌迟早会培养起自己的消费人群,而百威在中国如此强势的市场格局也并不是没有改变的可能。”史贤龙说。

  史称,啤酒在进入中国后,口味越来越淡了,几乎变成了佐餐的饮料。今后,会有更多的消费者愿意并喜欢去喝更加醇厚的啤酒。消费者的口感需求会出现分化,在这个变化过程中,企业就有机会。

  他认为,啤酒消费的未来是“回归啤酒”,即中国啤酒的“再啤酒化”,走产品差异化道路,带动啤酒消费向品味化、特色化、地方化方向发展,即中国啤酒产业向啤酒文化回归的浪潮——这是与超大规模啤酒企业推行的产品均质化、统一化、广域化方向正相反的“非主流”趋势。

  “与任何行业一样,高等级的竞争战略,是产品的差异化、品牌的差异化、管理系统的差异化,最后形成商业系统的差异化(如对企业外部优质资源的占领),这种竞争可以形成较高的模仿门槛。”史贤龙强调。

  而徐炜轩也有着相似的观点。在徐看来,啤酒的高端市场,不是标新立异,而是在现有市场上总结模式,找准对手,摈弃普通酒市场的做法去与高端进口品牌竞争。而真正的差异化,超高端,则必须回归到啤酒本源去思考。中国是白酒的故乡,法国是葡萄酒的故乡、德国和欧洲是啤酒的故乡,要像葡萄酒那样去向消费者普及啤酒常识,在培养的过程中找到高端啤酒的差异。

  而前文提到的超高端产品,雪花“脸谱”却被众多业内人士不看好,甚至被认为是一款“过把瘾”的产品。虽然这款啤酒在原料选购和工艺上都颇为讲究、在其品鉴会上也得到过不少人的赞许,但仍然没能阻止业内人士对其未来的不肯定。

  新金融记者也就雪花啤酒在高端啤酒市场的规划以公司对“脸谱”产品的期许,该款产品的成本、运作风险以及国产高端啤酒的市场前景等问题发函到雪花啤酒方面,但截至发稿仍未得到回复。

责任编辑: 漠漠
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