高端白酒销售遇困 或致营销体系崩溃

2013-05-11 07:38:48  来源:中国经营报

  在白酒销售淡季的5月,高企的库存越发成为困扰高端白酒经销商的顽疾。

  “降价能抛货都是幸运的,更大的苦恼在于过去的库存卖不完,还得执行合同中每月新增的压货任务。”快速跨入百亿俱乐部的郎酒集团一位经销商表示,受困于旧疾未去新病又来的还包括洋河经销商,“很多经销商的库存足够消化3年,已经不能承受酒厂保业绩的压货催命符。”

  与库存高企相对应的是,高端白酒的价格已经在2013年销售淡季接近崩溃。“53度飞天茅台在部分经销商手中的批量出货价已经降到每瓶800元,52度五粮液降到每瓶780,而十年红花郎的出货价甚至跌至每瓶300多元。”重庆一位同时代理了上述多款高端白酒的经销商冯松宇告诉《中国经营报》记者,销售遇困、价格狂跌的后果就是,经销商的货卖不出去,酒厂的货压不下来,高端白酒的经销渠道或许将在今明两年进行一场大洗牌。

  蹿货加重病情

  每年3到7月均为白酒销售淡季,而今年的淡季格外明显。

  “3月份后期到4月份开始,红花郎基本卖不动,茅台每个月也仅能卖出几件,这样的销量只及往年旺季的十分之一。”湖北一位名酒经销商表示,经销商只能降价促销,清理库存,然而部分高端白酒的保价保量行动打乱了他们的部署。

  “郎酒的部分区域给签订十年红花郎10万以上分销额的,每瓶价格已经降到300元以下,由于库存高企急需盘活资金,有的经销商直接以每瓶300元左右的价格出货,经销商显然已经招架不住库存的煎熬。”郎酒一位经销商告诉记者,由于郎酒计划在6月份缩减销售费用和人员,部分销售人员为了拿到厂家的奖励,开始向经销商以各种方式卖货,“并单低价进货时有发生。”

  “有的销售人员由于迄今没有拿到2012年的奖励,甚至利用信息不对等帮经销商之间互相蹿货,从中赚取差额,导致郎酒的动销越发困难,一季度销售量仅为9亿多元,而郎酒2013年的行政任务是100亿元,照此趋势今年能完成60%就不错了。”上述经销商告诉记者,经历了压货式增长之后,库存压力严重的还有洋河天之蓝,1到3年的库存压力同样逼迫经销商在销售一线相互蹿货。

  这种蹿货导致的直接局面就是酒厂压货遇阻。

  “签好的合同执行不下去。”一位高端白酒销售总经理告诉记者,去年每月回款几千万,到了今年3月份开始,每月回款仅有一两百万元。

  贵州茅台(600519.SH)一季报披露的信息显示,公司的预收款从年初的50.91亿元,下降为期末的28.67亿元,降幅超过40%;五粮液(000858.SZ)一季度营收在三年后再现个位数增长后,一季度末预收款比期初下降了26.04亿元,降幅超过四成;洋河股份(002304.SZ)预收款项也比年初下降43.41%。

  酒厂预收款的大幅下滑也直接反映了白酒压货式营销的高“副作用”。

责任编辑: 欧阳卿
三项金融改革加快推进 或释放最大红利
随着利率市场化改革进一步推进、人民币汇率进入均衡区间、人民币资本项目可兑换改革的进一步深化,以及存款保险制度的建立和实施,中国经济正步入对外开放的转型期。
大公资讯 中国 军事 言论 图片 财经 产经 金融 汽车 娱乐 明星 生活 科技 书画 报纸 香港在线 国际 社会 教育 副刊 食品 会展 宏观 体育 健康 女人 人物 历史 专题