农夫山泉给大家上了一堂危机公关课

2013-05-11 07:28:04  来源:中国经营报

  巴菲特说:“建立起良好信誉要用20年,而毁掉它只需要5分钟。”

  近一个月来,“标准门”事件不仅让农夫山泉有点烦,也为诸多的中国品牌如何处理危机公关上了重要一课。

  事实上,在微博、微信盛行的移动互联网时代,相比传统互联网时代,信息源更加多元,传播速度更快,且真假混合,靠删帖子、删链接这种做法已远远不能有效控制危机发展的态势。“事件暴露了中国快消企业重销售轻品牌,重功用轻视危机管理系统的问题。”北京诺恒咨询有限公司副总经理姜晓峰对《中国经营报》记者说。

  农夫没砍到点上的“三板斧”

  “这就是一场口水仗,我已经没耐心观看双方的交战了,我只想知道一个结果:农夫山泉还能不能喝。”杨斌是农夫山泉的忠实用户之一,这种心态代表了很大一部分消费者心态。

  微博、微信等社交媒体,是这场战争的主战场之一。在这个战场上,有数百万的用户在围观、参与讨论这件事。“仔细看微博上的这些言论,你会发现微博成了一个双方辩论的地方,正反双方都有自己的说法、理由。而围观用户也几乎自觉地分做两派,为双方‘辩手’加油。”分享传媒CEO陈礼煊认为,以往企业遇到危机公关,消费者关注的往往是事实的对与错问题,但是新媒体盛行,更多的用户会同情弱者。

  在陈礼煊看来,这个人人参与评论、转发的事件,农夫山泉与相关媒体都已没法主导互联网、移动互联网领域的方向了。

  不过新媒体是可以被很好利用的工具,很多明星、业界知名人士以及“微博大号”都拥有数千万的粉丝,足见这群人的影响力。遗憾的是,一个多月来,微博上更多的是口水战,却没有哪位意见领袖站出来说一句话,姜晓峰认为,农夫山泉第一板没有打到点上是没有利用好新媒体上意见领袖的价值。

  新媒体上的话题更新速度极快,再热门的话题,7天之后就会湮没,消费者只关注结果。农夫山泉第二板斧正是忽略了消费者的耐心与感受,让自己越来越处于被动阶段。“事件发生后,农夫山泉应立即组织媒体、专家、意见领袖、消费者代表等参观水源地、灌装生产过程,证明其饮用水安全,而不应让消费者感到被忽略,或者指责竞争对手。”

  还有一点值得探讨,农夫山泉更像是个赌气的孩子,负气地说出“撤出北京市场”这样的话,把问题上升到了全国没有统一标准,把态势扩大。毋庸置疑,食品及饮用水的标准,全国是一个市场,不存在地方性问题。姜晓峰认为,农夫山泉已经把一个企业的公关危机扩大到行业的危机与中国政府的危机。

  重构危机管理系统

  采访中,多位为企业做公关咨询及品牌建设的专业人士都认为,农夫山泉的这则公关危机突显的问题,在中国很多本土快消品牌中普遍存在,缺乏必要的危机管理及应急系统,处理危机事件无章法。“中国本土企业很有必要借助农夫事件,重构企业危机管理系统。” 中国社科院市场学会品牌委常务理事杨烨说,这个时代对处理危机公关事件的要求首先是练内功,做好产品,说实话,真诚坦诚,知错必改快改,不要狡辩、掩饰、攻击别人,做好自个儿!

  姜晓峰和陈礼煊多年来一直为知名企业做危机公关管理与咨询,他们表示,国内外公关做得好的差的企业最明显的差别在于好的企业重视危机前管理,而差的企业重视危机后应对。

  不久前,姜晓峰所在的公司刚刚为一家跨国公司做了一场大型的危机公关培训,将中国区所有的高管集中在上海,模拟各种公关危机事件进行演练。这样的培训,两年前也做过,但是该公司负责人认为,时代变了,一些高管的岗位与职责变了,有必要再次强化、培训。而一些小型的危机公关培训,几乎每季度都在进行。

  “中国的企业不一样,企业几乎没有自己的危机管理体系,也鲜有企业主有意识进行危机公关的培训,‘能帮我在网上把所有负面消息封住,别让平面媒体、电视台报道我们,多少钱都行’这样的话总能听到。”姜晓峰说。

  在公关界普遍认为,2012年麦当劳处理3.15过期食品问题上,是近年来危机公关的典型案例。这则危机事件未能让其品牌受到致命伤害,是“舆论人心把握得恰到好处”,事件发生后,麦当劳主动放低姿态,向消费者道歉,之后进行自查,请消费者参观操作间……一系列动作之后,微博上用户对麦当劳的态度立马从质疑变为了谅解与同情。

  姜晓峰表示,鉴于目前微博、微信等新媒体社交工具变成了网民情绪宣泄的重要途径,一切信息均可以被搜索得到,并且社交媒体开始主导舆论导向,企业在重构危机管理系统的时候,要加强新媒体模块的建设,对内简化审批机制,整理出适合网络传播的信息,并进行全媒体监控;对外则全时段分析,员工全员引导并分别对待,针对不同的媒体及意见领袖,建立畅通而专属的沟通渠道,并对负面信息分级干预。

关键字: 农夫山泉 危机公关
责任编辑: 欧阳卿
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